在美國,每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時,口紅的銷量反而會直線上升?;蛟S是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不景氣的情況下,人們會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品,口紅恰恰是一種比較廉價的奢侈品。故“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。那么,我國在經(jīng)濟(jì)增速下行過程是否也出現(xiàn)了類似現(xiàn)象呢?最近大家都在抱怨“消費(fèi)降級”,一個典型的案例是生產(chǎn)榨菜的公司股價大漲。本文通過觀察各類市場的銷售數(shù)據(jù)變化,解釋其中原因。
消費(fèi)不振,但成為GDP增長的主力
今年上半年,消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為78.5%,比上年同期提高了14.2個百分點(diǎn)。如果從三大需求來看,在基建投資和房地產(chǎn)開發(fā)投資回落影響下,2018年上半年資本形成總額拉動GDP增長2.1個百分點(diǎn),較2017年底微落0.1個百分點(diǎn);貨物和服務(wù)貿(mào)易凈出口拖累GDP增長0.7個百分點(diǎn),較2017年底回落1.3個百分點(diǎn)。
在此背景下,上半年GDP同比增長6.8%,僅較2017年全年回落0.1個百分點(diǎn),完全是由于最終消費(fèi)支出發(fā)揮了作用,最終消費(fèi)支出拉動GDP增長了5.3個百分點(diǎn),較2017年全年大幅提高了1.2個百分點(diǎn)。如果剔除掉凈出口,僅計算內(nèi)需的話,包括資本形成總額和最終消費(fèi)支出的內(nèi)需,拉動GDP增長了7.5個百分點(diǎn),較2017年全年提高了1.2個百分點(diǎn)。
但值得注意的,2018年上半年,固定資產(chǎn)投資累計同比增速為6.0%,較2017年全年回落了1.2個百分點(diǎn),可以在一定程度上解釋資本形成總額對GDP的拉動效果回落。而社會消費(fèi)品零售總額累計同比增長9.4%,也較2017年全年回落了0.8個百分點(diǎn)。
這種情況下,最終消費(fèi)支出拉動GDP增長逆勢回升,如果非要得出一定解釋,或許由于社會消費(fèi)品零售總額這個指標(biāo)更多反映了實(shí)物消費(fèi),而并沒有反映服務(wù)消費(fèi),或許正是由于服務(wù)消費(fèi)的逆勢大幅增長,導(dǎo)致了最終消費(fèi)支出對GDP的拉動效果更加顯著。
服務(wù)消費(fèi)是黑洞,但擴(kuò)張空間仍大
目前對于服務(wù)消費(fèi),還沒有能夠整體刻畫的統(tǒng)計指標(biāo),因此,官方對服務(wù)消費(fèi)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)并不一致。
例如在7月16日,統(tǒng)計局召開的上半年國民經(jīng)濟(jì)情況答記者問,提到“從服務(wù)消費(fèi)來看…目前居民消費(fèi)里面,服務(wù)消費(fèi)的比重約為50%。”但發(fā)改委在8月2日召開的專題新聞發(fā)布會,介紹擴(kuò)大消費(fèi)有關(guān)工作情況,其中提到“根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),目前我國服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)支出的比重已經(jīng)超過40%,成為消費(fèi)的半壁江山”。
盡管統(tǒng)計指標(biāo)相對欠缺,統(tǒng)計數(shù)據(jù)存在一定的差異,但就官方公布的數(shù)據(jù)來比較,服務(wù)消費(fèi)的空間確實(shí)還有。例如觀察美國個人消費(fèi)支出的數(shù)據(jù),1968年是個分水嶺,1968年之后,包括耐用品與非耐用品在內(nèi)的商品消費(fèi)支出占比就已經(jīng)低于50%,并且持續(xù)走低。服務(wù)消費(fèi)的占比從二戰(zhàn)結(jié)束后持續(xù)走高,截至2017年達(dá)到了66.8%,明顯高于中國服務(wù)消費(fèi)約占居民消費(fèi)支出40-50%的比例。
實(shí)物消費(fèi),一直成為擴(kuò)大內(nèi)需的主力
社會消費(fèi)品零售總額中的商品零售則是反映實(shí)物消費(fèi)的典型代表。如果比較一下商品零售的同比增速與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增速,則會發(fā)現(xiàn),就會發(fā)現(xiàn)商品零售的增速,持續(xù)高于人均可支配收入的增速,這表明,商品零售增速的提升并不能簡單用收入提升來解釋,商品零售還承擔(dān)了刺激經(jīng)濟(jì)的作用。
從2017年以來,商品零售增速開始逐步回落,也在一定程度上表明,依托商品零售刺激經(jīng)濟(jì)的作用在逐步消退。
作為商品零售的兩大主力,汽車和房地產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)占據(jù)較高比例,可汽車和房地產(chǎn)行業(yè)早已經(jīng)是存量經(jīng)濟(jì)的典型代表,行業(yè)整體難以維持較高增速,必然帶動消費(fèi)增速的下行。
今年上半年,受下調(diào)汽車進(jìn)口關(guān)稅等因素影響,汽車消費(fèi)出現(xiàn)了回落。但如果拉長趨勢來觀察,2014年乘用車銷售1237萬輛,為近年來汽車銷量的高點(diǎn),而在2010-2014年間,乘用車的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷量,導(dǎo)致庫存大量累積,伴隨著2015、2016連續(xù)兩年的政策刺激,消化了大量庫存。但伴隨著政策效應(yīng)的逐步消退,2017年乘用車銷量再度明顯回落,滯銷明顯回升。
2017年商品房銷量創(chuàng)了歷史新高,帶動了家電、家具、家裝等與住房相關(guān)消費(fèi)的大幅增長。但從今年前五月的消費(fèi)數(shù)據(jù)看,與住房相關(guān)的消費(fèi)增速明顯下行,家電、建材、家具的增速都降至8-9%左右。
從長期來看,美國個人消費(fèi)中商品支出的增速基本與人均可支配收入的增速保持一致。商品零售增速長期高于可支配收入增速,其實(shí)是不正常的現(xiàn)象。因此,未來中國商品零售的增速或許將逐步向人均可支配收入的增速收斂,甚至低于可支配收入的增速,或許才是正?,F(xiàn)象。
宏觀經(jīng)濟(jì)下行與“粉絲經(jīng)濟(jì)”上行
按照統(tǒng)計局在新聞發(fā)布會上提及的口徑,服務(wù)經(jīng)濟(jì)包括了旅游、健康、養(yǎng)老、教育、文化等領(lǐng)域,用指標(biāo)來完整刻畫服務(wù)經(jīng)濟(jì)難度確實(shí)較大。但當(dāng)前火爆的“粉絲經(jīng)濟(jì)”,或許能夠“管中窺豹”式地反映服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展。
以TFboys和SNH48為例,二者的粉絲向綜藝節(jié)目《TF少年GO》和《國民美少女》的全網(wǎng)點(diǎn)擊量分別為2.22億和3.85億次,各期平均點(diǎn)擊量為2469.5萬和3209.9萬次,依托大量的粉絲基礎(chǔ),為相關(guān)平臺帶來了大量的點(diǎn)擊量以及價值,但這些并未能夠統(tǒng)計進(jìn)入整個消費(fèi)的大盤子。
更值得注意的是,“粉絲經(jīng)濟(jì)”火爆背后反映的是收入增速的滑落和心理落差的補(bǔ)償。經(jīng)濟(jì)回落過程中,體現(xiàn)在人均可支配收入的減少,從2018年二季度人均可支配收入平均數(shù)和中位數(shù),出現(xiàn)了同步回落的跡象。
人均可支配收入的回落進(jìn)而影響居民的消費(fèi)支出,但當(dāng)汽車、住房等昂貴支出回落時,居民手中的余錢可以用于消費(fèi)那些“不那么昂貴、也不那么必要”的消費(fèi)替代品,這也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中有趣的“口紅效應(yīng)”,這是根據(jù)美國以往經(jīng)濟(jì)衰退總結(jié)出來的。
在美國,人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價的奢侈品,在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,人們不再購買昂貴的汽車和住房,但仍然存在的消費(fèi)欲望,使得人們轉(zhuǎn)而購買比較廉價的口紅,口紅銷量反而會直線上升。
與口紅相類似,相對廉價的文化娛樂活動,也成為經(jīng)濟(jì)衰退時人們傾向選擇的消費(fèi)支出。例如在1929年美國爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī),幾乎所有的行業(yè)都沉寂趨冷,好萊塢的電影卻乘勢騰飛,熱鬧的歌舞片大行其道,給觀眾帶來歡樂和希望,產(chǎn)生了卓別林、秀蘭·鄧波兒等一批電影明星。1929年,美國電影總票房比前一年增長了58.2%,包括《金剛》、《亂世佳人》等電影相繼搬上熒屏,給人們帶來精神慰藉,為戰(zhàn)勝經(jīng)濟(jì)衰退提供了精神力量。
同為東亞經(jīng)濟(jì)體的日本、韓國,也在經(jīng)濟(jì)增長出現(xiàn)危機(jī)、不景氣或增速下滑等拐點(diǎn)時,迎來了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)。而當(dāng)前國內(nèi)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā),或許也反映了宏觀經(jīng)濟(jì)回落過程中,人們需要依賴偶像進(jìn)行心理補(bǔ)償?shù)囊蛩亍?/p>
作為決策部門,應(yīng)該對這些現(xiàn)象進(jìn)行細(xì)致分析,并進(jìn)一步提升到宏觀層面去思考。結(jié)合當(dāng)前“積極財政政策更加積極”,還是應(yīng)該在收支兩端進(jìn)行發(fā)力,在收入端,還是要通過減稅、降費(fèi),并在此基礎(chǔ)上,將收入更加向居民部門傾斜,只有推動居民可支配收入的回升,這才是擴(kuò)大內(nèi)需,尤其是消費(fèi)內(nèi)需的根本方法。另外,在支出端,加大對文化娛樂等社會事業(yè)的支出力度,營造更好的環(huán)境、供給更好的產(chǎn)品,才能滿足服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)大的需要。
作者李迅雷系CF40特邀成員,中泰證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、研究所所長。首發(fā)于微信公眾號lixunlei0722。