市場有效運(yùn)轉(zhuǎn)需要秩序，秩序可以內(nèi)生于市場和社會(huì)，即自發(fā)秩序；也可以外生于監(jiān)管和法治，即制度秩序。自發(fā)秩序內(nèi)生于市場運(yùn)行自身，是規(guī)范市場行為的基礎(chǔ)，但時(shí)常不足以保護(hù)市場有效運(yùn)轉(zhuǎn)、消除市場產(chǎn)生的負(fù)外部性和保障社會(huì)公平正義。因此，制度秩序不可或缺。在市場經(jīng)濟(jì)中，市場監(jiān)管就成為政府的核心職能之一，是維護(hù)市場秩序的重要力量。
數(shù)字時(shí)代，市場結(jié)構(gòu)和運(yùn)行模式發(fā)生重要變化。市場交易的密度、深度和廣度前所未有，交易形態(tài)和交易內(nèi)容的復(fù)雜程度前所未有，交易規(guī)則和交易關(guān)系的快速變化調(diào)整前所未有，傳統(tǒng)市場秩序受到重大挑戰(zhàn)，對新秩序需求強(qiáng)烈。特別是大型數(shù)字企業(yè)成長于寬松的監(jiān)管環(huán)境，超大規(guī)模平臺(tái)受到反壟斷法真實(shí)約束的情況罕見，數(shù)字企業(yè)收集的個(gè)人信息量級呈幾何式增長等。這些狀況致使社會(huì)對數(shù)字企業(yè)特別是平臺(tái)企業(yè)的廣泛擔(dān)憂和不滿，加強(qiáng)監(jiān)管的呼聲和期待日漸高漲。
市場經(jīng)濟(jì)在許多國家實(shí)踐多年，大多都能維持總體有效運(yùn)行。為什么在對數(shù)字平臺(tái)監(jiān)管“失效”問題上，各國表現(xiàn)出高度的相似性？根本原因是數(shù)字時(shí)代技術(shù)、產(chǎn)業(yè)組織和商業(yè)模式的重要變化對自發(fā)秩序和制度秩序有效發(fā)揮作用產(chǎn)生了廣泛強(qiáng)烈的約束力量，給市場運(yùn)行帶來巨大挑戰(zhàn)。本文旨在從學(xué)理角度觀察和分析這些變化和挑戰(zhàn)，提出適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的秩序結(jié)構(gòu)和監(jiān)管目標(biāo)，并提出若干政策建議。
三種傳統(tǒng)市場秩序：理論概述
所有社會(huì)都需要秩序，構(gòu)成秩序的要件是規(guī)則，包括多種形態(tài)的道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、行政命令和法律條文等。在市場經(jīng)濟(jì)中，秩序之所以重要，是因?yàn)槭玛P(guān)“交易”和“預(yù)期”。市場經(jīng)濟(jì)是大量交易基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而且有許多跨期交易，屬于長期投資；更有許多創(chuàng)新投資，不僅長期而且高風(fēng)險(xiǎn)。對即時(shí)交易者而言，需要有規(guī)則來防止各種欺詐；對長期投資者而言，需要有規(guī)則來保護(hù)產(chǎn)權(quán)和執(zhí)行遠(yuǎn)期合同；對創(chuàng)新投資者而言，需要有規(guī)則來分散風(fēng)險(xiǎn)和為成功者提供高回報(bào)；否則，交易中的各種避險(xiǎn)行為會(huì)降低社會(huì)資源配置的總體效率。
（一）傳統(tǒng)市場秩序的三種形態(tài)
市場秩序的形成、維護(hù)和再造有多種途徑。在數(shù)字時(shí)代之前，最基礎(chǔ)的有三種：自發(fā)秩序、監(jiān)管秩序和法律秩序，后兩種統(tǒng)稱為制度秩序（Djankov et al., 2003）。
1.市場自發(fā)秩序：特點(diǎn)和效果
市場經(jīng)濟(jì)中，自發(fā)秩序是市場秩序的重要組成部分，可以解決許多問題。自發(fā)秩序是無數(shù)交易者在交易行為中自發(fā)形成的秩序，如交易自愿，討價(jià)還價(jià)，遵守約定、履行合同等。不同細(xì)分市場上的交易規(guī)則并不相同，諸如先到者得（排隊(duì)）、價(jià)高者得（競價(jià)）、急需者得（急診）、有運(yùn)者得（抽簽）等等。無論哪種規(guī)則為主，只要是交易者有選擇自由、可預(yù)知并能夠被普遍遵循的規(guī)則，就能保障市場的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。
競爭是市場自發(fā)秩序最重要的塑造力量，只需要兩個(gè)基本條件就能大體有效，一是供給方競爭，二是重復(fù)博弈。前者解決市場中的信息不對稱問題，使供給方不能以信息優(yōu)勢長期獲取暴利，例如消費(fèi)者不清楚制造成本，如果存在壟斷，生產(chǎn)者就可能長期索取高價(jià)，只有生產(chǎn)者之間的競爭可以消除這種不當(dāng)后果。后者使每一次交易對聲譽(yù)培養(yǎng)都十分重要，聲譽(yù)指通過社會(huì)成員披露產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量信息、揭露和懲罰欺詐行為（不信守質(zhì)量、價(jià)格等事先承諾）而產(chǎn)生的社會(huì)評價(jià)及影響，當(dāng)存在重復(fù)博弈時(shí)，信譽(yù)不佳會(huì)有嚴(yán)重不利影響。因此，對聲譽(yù)的珍惜可以激勵(lì)和約束人們的行為，使之合乎社會(huì)規(guī)范和行為準(zhǔn)則?？v觀國內(nèi)外市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，市場競爭對于降低交易風(fēng)險(xiǎn)和長期合同風(fēng)險(xiǎn)，提升社會(huì)信任與合作程度，可以持久和普遍地發(fā)揮積極作用。
這里要強(qiáng)調(diào)一下市場自發(fā)秩序的基礎(chǔ)性作用。自發(fā)秩序時(shí)常受到內(nèi)部外部干擾，波動(dòng)起伏很大，存在的不合意不合理問題很多，但自發(fā)秩序仍然是市場秩序的基礎(chǔ)。自發(fā)秩序之所以普遍可行，是因?yàn)楫?dāng)交易對象有充足選擇時(shí)（這是為什么要防止壟斷的理由），交換的基礎(chǔ)是基于個(gè)人能力差異和資源條件形成的互補(bǔ)和互利，各方都能從交易中獲益，因而有足夠意愿和動(dòng)力。對政府來說，政府與市場主體之間并沒有如同市場交換那樣的廣泛互利基礎(chǔ)，需要依靠行政部門及其員工的公共立場來推動(dòng)。但是，個(gè)體交易中的精細(xì)計(jì)算和各方剩余非當(dāng)事人無法感知，因此在規(guī)定他人之間的交易規(guī)則時(shí)，容易形成認(rèn)識(shí)和利益偏差。
2.行政監(jiān)管秩序
市場能夠形成自發(fā)秩序且頗有成效，為什么還會(huì)對政府監(jiān)管有訴求？原因有如下幾點(diǎn)：
第一，防止劣幣驅(qū)逐良幣。多數(shù)企業(yè)愿意遵守規(guī)則形成良好聲譽(yù)，但如果競爭失利的少數(shù)企業(yè)孤注一擲破環(huán)規(guī)則，就會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，例如弄虛作假、欺行霸市、權(quán)力介入等行為時(shí)有出現(xiàn)。第二，市場上的強(qiáng)勢企業(yè)會(huì)因具備市場控制力而限制交易對方的自由選擇和自愿交易能力，例如壟斷行為等。第三，長期投資者需要更加穩(wěn)定可信的制度基礎(chǔ)，強(qiáng)制力穩(wěn)定性不夠的業(yè)內(nèi)規(guī)則、信譽(yù)約束等有時(shí)無法提供足夠保障。第四，企業(yè)國際化發(fā)展時(shí)，自發(fā)秩序跨國發(fā)揮作用受到很多限制，因此，國際交易需要明文昭示的監(jiān)管和法制秩序保障。第五，有些行業(yè)關(guān)系到人類健康及安全，例如汽車、航空器、食品和醫(yī)藥產(chǎn)品等。在這些產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)一次性不當(dāng)行為的后果嚴(yán)重，因此不能依靠重復(fù)博弈來形成市場信譽(yù)。由于上述原因，市場秩序需要有外部力量即制度秩序的維護(hù)，使自發(fā)秩序不會(huì)因?yàn)樯贁?shù)人的私利和少數(shù)事的例外而無效。
3.法治監(jiān)管秩序
法律對維護(hù)市場秩序有重要作用，這里強(qiáng)調(diào)法治對市場秩序的一個(gè)重要功能：確定市場與政府的邊界，定分止?fàn)??！岸ǚ帧笔侵盖逦缍ㄕc市場的邊界、相關(guān)主體的權(quán)力和權(quán)利；“止?fàn)帯笔侵阜乐故袌雠c政府之間的權(quán)益之爭。當(dāng)市場自發(fā)秩序和行政監(jiān)管秩序出現(xiàn)沖突時(shí)，就需要相應(yīng)的法律框架。因此，通過法律規(guī)范兩者邊界和平衡兩者博弈十分必要（張守文，2014）。
例如，從市場監(jiān)管的流程來看，事先監(jiān)管需要依法界定權(quán)力清單，事后監(jiān)管需要法律提供執(zhí)法依據(jù)。一般而言，法治秩序形成相對滯后，立法是在尊重市場自發(fā)秩序和行政監(jiān)管秩序的基礎(chǔ)上，對已經(jīng)相對穩(wěn)定成熟且得到多數(shù)認(rèn)可的關(guān)系和規(guī)則，由國家制定并強(qiáng)制執(zhí)行。因此，法治秩序的形成需要實(shí)踐，需要時(shí)間，但形成之后，法治秩序更具穩(wěn)定性和權(quán)威性。
（二）與市場監(jiān)管相關(guān)的理論概述
1.監(jiān)管的定義與理解
監(jiān)管，作為被法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的概念，至今沒有形成統(tǒng)一的定義。
在法學(xué)領(lǐng)域，《布萊克法律詞典》將“監(jiān)管”界定為“通過規(guī)則或者限制的控制行為或者控制過程”（Bryan & Henry, 2009）；英國著名法學(xué)家斯科特沿用賽爾茲尼克關(guān)于監(jiān)管的界定，認(rèn)為監(jiān)管是“公共機(jī)構(gòu)對那些社會(huì)群體重視的活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)集中的控制，監(jiān)管核心含義在于調(diào)整行為活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)公共政策目標(biāo)（斯科特，2018）。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，有學(xué)者認(rèn)為監(jiān)管是對市場主體的微觀行為進(jìn)行監(jiān)督和管理，以確保其行為符合政府事前制定的約束性規(guī)則，進(jìn)而矯正可能出現(xiàn)的市場失靈（Edward & Andrei, 2003）。
在管理學(xué)領(lǐng)域，有學(xué)者提出監(jiān)管是政府部門或者法律授權(quán)公共機(jī)構(gòu)頒布一套具有權(quán)威性的規(guī)則，并基于具體實(shí)施機(jī)制來監(jiān)督和促進(jìn)市場主體遵守這些規(guī)則（Barro, 1990）。著名公法學(xué)家普羅斯認(rèn)為監(jiān)管是根據(jù)既定標(biāo)準(zhǔn)或以產(chǎn)生大致確定的結(jié)果為目的，改變他人行為的持續(xù)且集中的努力，其中可能包含標(biāo)準(zhǔn)制定，信息收集和行為改變機(jī)制，這一界定相對可以涵蓋眾多的學(xué)科范圍（普羅瑟，2020）。
市場監(jiān)管則是指對整個(gè)市場和市場規(guī)則的監(jiān)管，比較普遍地被認(rèn)為是為了減少或者彌補(bǔ)“市場失靈”，市場失靈根源于不完全競爭、信息不對稱、負(fù)外部性和公共物品等；由于政府擁有全體的社會(huì)成員和強(qiáng)制力，政府在糾正市場失靈時(shí)具備征稅權(quán)、禁止權(quán)、處罰權(quán)和交易成本優(yōu)勢（斯蒂格利茨，1998）。有學(xué)者研究市場監(jiān)管的范圍，認(rèn)為作為政府職能的市場監(jiān)管涵蓋產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、環(huán)境領(lǐng)域、衛(wèi)生健康領(lǐng)域和安全領(lǐng)域，并且在市場經(jīng)濟(jì)體制下處于不斷調(diào)試和加強(qiáng)的狀態(tài)（王俊豪，2017，2021）。監(jiān)管模式分為促進(jìn)經(jīng)效率和消費(fèi)的監(jiān)管、保護(hù)權(quán)利的監(jiān)管、促進(jìn)社會(huì)團(tuán)結(jié)的監(jiān)管、作為審議的監(jiān)管四種類型（普羅瑟，2020）。有學(xué)者認(rèn)為面對市場經(jīng)濟(jì)，政府執(zhí)行的公共性職能突出在市場監(jiān)管。市場監(jiān)管就是維持市場秩序、保障公平交易、保護(hù)市場參與者的合法權(quán)益，確保市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用（洪銀興，2007）。市場監(jiān)管也是以解決市場失靈、維持市場秩序?yàn)槟康模谝?guī)則對市場主體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以伴隨其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)問題，進(jìn)行干預(yù)和控制（馬英娟，2007）。
綜合上述討論，本文認(rèn)為市場監(jiān)管是以政府為核心的公權(quán)力主體依據(jù)法律、政策、規(guī)章、規(guī)則、技術(shù)等手段，對正在損害或者潛在可能破壞市場秩序、損耗社會(huì)整體利益的行為、主體等進(jìn)行的規(guī)制、引導(dǎo)、處罰、服務(wù)等，目的是保護(hù)產(chǎn)權(quán)和維護(hù)市場交易秩序，促進(jìn)社會(huì)福利最大化，并盡可能公平配置資源和分配財(cái)富。
有一些觀點(diǎn)不同程度地質(zhì)疑政府的市場監(jiān)管行為，或者對政府的市場監(jiān)管行為提出約束條件。有觀點(diǎn)認(rèn)為，政府監(jiān)管是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求而產(chǎn)生，最終也會(huì)被管制的產(chǎn)業(yè)控制，即所謂的“俘獲理論”（Viscusi et al. , 1995），認(rèn)為當(dāng)一個(gè)行業(yè)積極尋求監(jiān)管時(shí)，會(huì)有內(nèi)在的利益需求并影響監(jiān)管行為。監(jiān)管作為規(guī)則是由行業(yè)獲得的，其設(shè)計(jì)和運(yùn)行主要是為了實(shí)現(xiàn)利益（Stigler, 1971）。更有學(xué)者認(rèn)為，規(guī)制作為一種法規(guī)，是為產(chǎn)業(yè)部門規(guī)則“需求”所設(shè)計(jì)操作，以謀求自己的利益（施蒂格勒，2008）。有學(xué)者通過對十大行業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行對比（主要包括環(huán)境、食品、水務(wù)、通信等），將監(jiān)管分為作為對私人干預(yù)的監(jiān)管和作為合作事業(yè)的監(jiān)管。監(jiān)管機(jī)構(gòu)在和其他多層次治理主體（這里的主體主要研究監(jiān)管機(jī)構(gòu)與政府、歐盟）之間構(gòu)成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)十分重要（普羅瑟，2020）。也有學(xué)者認(rèn)為監(jiān)管有必要，但需要仔細(xì)區(qū)別監(jiān)管的內(nèi)容和手段，而且不能干預(yù)市場機(jī)制正常發(fā)揮作用，在這些問題沒有研究清楚之前，市場失靈只是政府監(jiān)管必要而非充分條件，如果設(shè)計(jì)不當(dāng)操作不當(dāng)，政府干預(yù)不但不能糾正市場失靈，還會(huì)造成“政府失靈”問題，帶來的新問題更甚于老問題（江小涓，1993；史普博，2008）。
2.中國有關(guān)監(jiān)管的理論討論
過去40年，我國處于從高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變過程中，從這個(gè)過程的起點(diǎn)看，政府本就具有全面管理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的功能。因此，在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)展中，市場監(jiān)管一直在場且地位重要，并在不同階段對監(jiān)管重點(diǎn)、監(jiān)管方式進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。根據(jù)一些學(xué)者研究，可以將我國市場監(jiān)管的變遷劃分為行業(yè)主管階段（1949—1992）、獨(dú)立監(jiān)管階段（1993—2008）、統(tǒng)籌監(jiān)管階段（2009—至今）；每個(gè)階段的理念和做法都不相同，其背后的邏輯是政府、市場和社會(huì)之間角色和定位的轉(zhuǎn)變（劉亞平和蘇嬌妮，2019），變化的主要特點(diǎn)是：
第一，監(jiān)管方式呈現(xiàn)從單一主體監(jiān)管向多元主體合作監(jiān)管轉(zhuǎn)變，多種監(jiān)管方式出現(xiàn)，形成政府、自律組織、消費(fèi)者組織以及公民等多個(gè)監(jiān)督主體共同協(xié)調(diào)運(yùn)作的格局（錢冰和劉熙瑞，2007）。
第二，學(xué)習(xí)國際經(jīng)驗(yàn)和國際合作監(jiān)管成為推動(dòng)監(jiān)管模式轉(zhuǎn)變和完善的重要力量。與其它領(lǐng)域一樣，中國改革開放初期向國外學(xué)習(xí)借鑒市場經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，特別是21世紀(jì)初，中國加入世貿(mào)組織之后，我國在不同行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展越來越多與世界接軌，與之相對應(yīng)的市場監(jiān)管問題已經(jīng)超越了中國本土限制，例如食品藥品安全問題、出版物和視頻娛樂產(chǎn)品版權(quán)問題、氣候變化問題、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化問題等系列問題的解決需要通過制度化、程序化的方式加入到全球的規(guī)制網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中（宋華琳，2017）。與之相對應(yīng)，相關(guān)行政部門則頒布了不同領(lǐng)域的監(jiān)管政策和法規(guī)，都強(qiáng)調(diào)要借鑒國際標(biāo)準(zhǔn)，積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)制定等。
第三，最近幾年，加大放管服改革和改善營商環(huán)境，成為市場監(jiān)管領(lǐng)域的主導(dǎo)方向。包括深入推進(jìn)簡政放權(quán)，讓市場更多配置資源；破除市場準(zhǔn)入的不合理限制，降低就業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻；推進(jìn)減稅降費(fèi)改革，應(yīng)對新冠疫情挑戰(zhàn)等，方向是在資源配置中讓市場更多發(fā)揮作用，同時(shí)加強(qiáng)事中事后監(jiān)管（江小涓，2021a）。
數(shù)字技術(shù)、平臺(tái)企業(yè)及對市場秩序的挑戰(zhàn)
數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用帶來深刻變化。平臺(tái)規(guī)模巨大，市場主體迅速增加，新的產(chǎn)品和服務(wù)大量涌現(xiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮。這些變化迅速改變著市場結(jié)構(gòu)和運(yùn)行規(guī)則，并對市場秩序產(chǎn)生重要影響。
（一）平臺(tái)規(guī)模大，承載巨量商戶和消費(fèi)者
大型平臺(tái)是數(shù)字時(shí)代新的市場主體類型，大體上講，平臺(tái)可區(qū)分為兩種類型。一類是需求匹配型平臺(tái)，通過需要方搜索、供給方推送和平臺(tái)智能系統(tǒng)，供需雙方在平臺(tái)上被精準(zhǔn)匹配。另一類是技術(shù)支撐平臺(tái)，這類平臺(tái)上各方的交易關(guān)系原本就存在，技術(shù)平臺(tái)改進(jìn)提升了用戶間交互體驗(yàn)。例如，更好的支付系統(tǒng)，更精準(zhǔn)的信用提供，產(chǎn)業(yè)鏈各方更優(yōu)化的交互機(jī)會(huì)等。許多平臺(tái)結(jié)合了這兩種功能，成為綜合性的平臺(tái)。無論哪種平臺(tái)，規(guī)模之大、內(nèi)部的多層結(jié)構(gòu)和復(fù)雜嵌套，特別是巨大的市場影響力，是傳統(tǒng)市場主體所無法比擬的。
過去6年，我國數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展，截至2020年底，我國價(jià)值超過10億美元的數(shù)字平臺(tái)企業(yè)有197家，比2015年增加133家；2015-2020年間，我國超過10億美元的數(shù)字平臺(tái)企業(yè)價(jià)值由7702億美元增長到35043億美元，年復(fù)合增長率達(dá)35.4%，并呈現(xiàn)中型平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)張且成長為大型平臺(tái)加速的趨勢（圖1）。
圖1 2015-2020年中國百億與非百億數(shù)字平臺(tái)的數(shù)量對比（單位/家）
數(shù)據(jù)來源：中國信通院：《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與競爭政策觀察（2021）》
大型平臺(tái)不僅是一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)，還是巨量交易場所和聯(lián)接廣泛的基礎(chǔ)設(shè)施提供者。平臺(tái)上有數(shù)以十萬計(jì)、百萬計(jì)的商家和以千萬計(jì)甚至億計(jì)的消費(fèi)者，提供的商品和服務(wù)內(nèi)容豐富，數(shù)量龐大，交易和交互數(shù)量巨大，是一個(gè)局部市場。同時(shí)，平臺(tái)聯(lián)接范圍極廣，接入平臺(tái)成為企業(yè)參與分工與協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)條件，因此平臺(tái)也具有基礎(chǔ)設(shè)施的性質(zhì)。以下是幾個(gè)代表性購物平臺(tái)上的企業(yè)/品牌商數(shù)量（表1）。
平臺(tái)上匯聚著巨量消費(fèi)者，截至2021年6月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.69億；網(wǎng)約車用戶規(guī)模達(dá)3.965億；在線教育用戶規(guī)模達(dá)到3.25億（表2）。同時(shí)，幾大代表性平臺(tái)不僅消費(fèi)者數(shù)量龐大，且呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢。截至2021年6月30日，阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)全球活躍消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到11.8億，中國消費(fèi)者9.12億；其中淘寶天貓平臺(tái)月活用戶為9.39億；拼多多平均月活躍用戶數(shù)為7.385億；京東平臺(tái)活躍買家數(shù)為5.319億；；近三年幾大代表性平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)量均呈現(xiàn)逐年增長的趨勢（見表2）。
（二）新商戶、新品牌、新產(chǎn)品急速涌現(xiàn)且快速迭代
新產(chǎn)品入市管理是市場監(jiān)管的一個(gè)重要功能。在傳統(tǒng)的市場監(jiān)管體制中，新產(chǎn)品需要依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者地方標(biāo)準(zhǔn)，由市場監(jiān)管部門進(jìn)行某種形態(tài)的準(zhǔn)入監(jiān)管。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，平臺(tái)上的新商戶大量入駐，新品牌快速涌現(xiàn)，新產(chǎn)品，新服務(wù)數(shù)量爆發(fā)式增長，而且快速上新，高速迭代，對監(jiān)管帶來極大挑戰(zhàn)。
首先，網(wǎng)絡(luò)店戶不僅數(shù)量巨大而且更迭頻繁。相對于傳統(tǒng)線下企業(yè)進(jìn)入和退出市場的不易，平臺(tái)上的企業(yè)進(jìn)退很便捷，商家你進(jìn)我出，更迭迅速。從國內(nèi)某平臺(tái)2019年各月上、下線商家的情況看，多數(shù)月份新上線和新下線的企業(yè)相加超過100萬戶，個(gè)別月份超過1000萬戶（主要是下線企業(yè)）。這是由于每年度會(huì)對線上僵尸企業(yè)實(shí)施定期的清退（圖2）。
圖2 國內(nèi)某平臺(tái)企業(yè)2019年上、下線商家情況圖
數(shù)據(jù)來源：平臺(tái)內(nèi)部提供
第二，品牌上新迅速。由于平臺(tái)推出新品牌成本低見效快，入駐平臺(tái)成為新品牌特別是新消費(fèi)品牌入市的主要渠道，新品牌產(chǎn)生活躍，呈現(xiàn)高占比。以京東為例，15個(gè)行業(yè)在2019年4月至2020年3月間新晉品牌的數(shù)量占該行業(yè)全部品牌的比重均在20%以上，有些行業(yè)高達(dá)40%（圖3）。
圖3 2019年4月-2020年3月京東15個(gè)行業(yè)新晉品牌個(gè)數(shù)占比
資料來源：《2021京東小魔方年中新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》，2021年5月
然后，產(chǎn)品上新迅速。由于平臺(tái)上新幾乎沒有門檻，成本較低因而也無需對銷售規(guī)模有較高預(yù)期，平臺(tái)新品銷售數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，新品成為促進(jìn)消費(fèi)的主力軍。2020年，天貓新品總量已經(jīng)達(dá)到2億多（圖4）；京東年度上新數(shù)量超過千萬，新品銷售貢獻(xiàn)率2019年為58%，2020年度上升為62%。
圖4 2018-2020年天貓品牌新品總量及增速
資料來源：CBNData，天貓：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》，2021年
平臺(tái)上新品孵化周期短。根據(jù)CBNData線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新品孵化周期提速時(shí)間占比中，提速1-3個(gè)月、20天和4—18個(gè)月比例分別居前三位；不同行業(yè)頭部新品的產(chǎn)品孵化周期縮短21—45天不等，高潛新品縮短9-18天不等（圖5，圖6）。
圖5 2020年比2019年頭部新品孵化縮短天數(shù)
資料來源 CBNData，天貓：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》，2021年
圖6 2020年比2019年高潛新品孵化縮短天數(shù)
資料來源：CBNData，天貓：《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》，2021年。
?。ㄈ﹥?nèi)容類產(chǎn)品巨量閃現(xiàn)
文化娛樂產(chǎn)業(yè)是數(shù)字技術(shù)最重要的應(yīng)用領(lǐng)域之一，各類網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)新聞等用戶量巨大。2016年12月到2020年12月間，各類文化領(lǐng)域的用戶規(guī)模和網(wǎng)民使用率均呈現(xiàn)較高值，各領(lǐng)域用戶規(guī)模呈現(xiàn)直線行長趨勢。例如，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶（含段視頻）從5.45億人增長為9.27億人 ，網(wǎng)民使用率從74.5%增長為93.7%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶從3.4億人增長為6.17億，網(wǎng)民使用率從47.1%增長為62.4%。龐大網(wǎng)絡(luò)用戶群體為線上內(nèi)容的發(fā)展提供了巨大的市場空間。[ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：歷次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。]
內(nèi)容類網(wǎng)站產(chǎn)品創(chuàng)新活躍。近幾年，短視頻受到大眾追捧。抖音、快手等平臺(tái)網(wǎng)站月活率居高不下（見圖7）。由于短視頻拍攝簡易，快手、B站、西瓜視頻、抖音等每日不斷上線視頻，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超過8億。
圖7 2019-2020年抖音、快手月活躍用戶規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：艾媒體北極星互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析系統(tǒng)。
每個(gè)平臺(tái)都是新內(nèi)容迅速上線，新產(chǎn)品市場占比在迭代中處于高位。以視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）為例，B站月均活躍主播（UP主）和月均投稿數(shù)量，2018年初為30萬和90萬，到2020年2季度，就分別增長到了190萬和600萬（圖8）。如此數(shù)量的主播和上線內(nèi)容，是任何線下娛樂形態(tài)所不可比擬的。
圖8 2018-2020年B站每月投稿量和月均活躍UP主數(shù)量
數(shù)據(jù)來源：艾媒體北極星互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析系統(tǒng)
（四）平臺(tái)特性導(dǎo)致市場“失序”問題
上一節(jié)分析表明，平臺(tái)作為一個(gè)新類型的市場主體，以其技術(shù)、規(guī)模、商業(yè)模式和市場影響力，成為傳統(tǒng)秩序的“麻煩制造者”，導(dǎo)致傳統(tǒng)制度秩序部分“失效”，干擾著市場正常運(yùn)行。
1.海量多態(tài)交易帶來挑戰(zhàn)
市場主體和新產(chǎn)品、新服務(wù)數(shù)量巨增，導(dǎo)致市場交易量巨大。同時(shí)，新交易類型不斷出現(xiàn)，交易類型創(chuàng)新頻繁，支撐創(chuàng)新的算法等技術(shù)門檻很高，加之各平臺(tái)的模式各異，統(tǒng)一的監(jiān)管原則難以實(shí)施，例如搜索平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、社交平臺(tái)、網(wǎng)約車平臺(tái)等，交易類型、盈利或獲益模式差異顯著。另外，平臺(tái)提供大量娛樂內(nèi)容，由于人們對這類消費(fèi)需求構(gòu)成很復(fù)雜，既有減緩壓力、感受快樂、提高品味、陶冶性情、提升修養(yǎng)等需求，也有炫富、獵奇、攀比甚至嫉妒等意愿，兩者都大量存在于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中，相當(dāng)部分邊界模糊。
因此，在這種錯(cuò)綜復(fù)雜的市場交易中，應(yīng)該監(jiān)管什么形成了巨大壓力，如何監(jiān)管更需深入觀察和討論，導(dǎo)致制度秩序的形成速度往往趕不上交易模式的變化速度。
2.網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)帶來挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量增加時(shí)，市場出現(xiàn)更多的互補(bǔ)產(chǎn)品，使用某個(gè)數(shù)字平臺(tái)的用戶愈多，愿意為這個(gè)平臺(tái)提供應(yīng)用程序的開發(fā)者就愈多。為了最大化平臺(tái)用戶數(shù)量，平臺(tái)可能采取差異收費(fèi)和交叉補(bǔ)貼的行為，這已經(jīng)成為幾乎所有平臺(tái)而不僅僅是有壟斷嫌疑的大型平臺(tái)所共有的商業(yè)模式。由此，大平臺(tái)除了傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)外，再疊加上網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，有可能為消費(fèi)者和商戶雙方帶來更大利益。平臺(tái)可能不認(rèn)可因規(guī)模大而侵害消費(fèi)者利益的指控，不認(rèn)可由于所謂的“低價(jià)” “補(bǔ)貼”等行為而存在壟斷或不正當(dāng)競爭的指控。
3.多棲性、易模仿和快迭代帶來挑戰(zhàn)
一是“多棲性”為用戶提供了多重選擇。所謂“多棲性”是指用戶如果對一個(gè)平臺(tái)不滿意，可以轉(zhuǎn)換到另一個(gè)平臺(tái)上。許多用戶干脆直接在多個(gè)平臺(tái)上注冊，美國觀看視頻流媒體服務(wù)的用戶中，96.1%的用戶使用YouTube，73.8%的用戶使用Netflix，同時(shí)存在于兩個(gè)平臺(tái)的用戶是多數(shù)。因此，平臺(tái)即使規(guī)模再大，也不敢高枕無憂慢待消費(fèi)者。
二是“易模仿”抑制了排斥進(jìn)入行為。平臺(tái)的新商業(yè)模式并不受知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，若某個(gè)新領(lǐng)域展示出潛力，多個(gè)平臺(tái)都會(huì)迅速進(jìn)入，迅速拉平平臺(tái)之間服務(wù)差距。
三是“快迭代”抑制了優(yōu)勢迭加。數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迅速，今日之霸主明日就可能被替代，市場份額較短時(shí)間就可能出現(xiàn)明顯變化。如國內(nèi)的視頻市場，幾年前人們還以為愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷幾個(gè)平臺(tái)無人能挑戰(zhàn)。最近幾年，門檻低、時(shí)長短、易傳播的短視頻受到了用戶的追捧，并與 “長視頻”開展激烈競爭（江小涓。2021b）。
這些特點(diǎn)致使一些觀點(diǎn)認(rèn)為平臺(tái)規(guī)模再大，也是可競爭性的，進(jìn)而質(zhì)疑了與市場規(guī)模相關(guān)的“壟斷”指認(rèn)。
4.市場交易各方關(guān)系改變帶來挑戰(zhàn)
平臺(tái)具有市場主體和局部市場規(guī)制者雙重身份，這些變化使傳統(tǒng)市場上的“交易雙方”變?yōu)榱恕敖灰譔方”，交易形態(tài)也從“一手交錢，一手交貨”變?yōu)榱恕柏?、錢、數(shù)據(jù)、廣告”等多種形態(tài)的組合嵌套，原有的市場自發(fā)秩序部分失效，不能滿足平臺(tái)企業(yè)對交易秩序的需要。
例如，交易前的合同約定變得十分復(fù)雜，平臺(tái)在促成雙方交易的同時(shí)獲取各方相關(guān)數(shù)據(jù)，用什么服務(wù)換取哪些數(shù)據(jù)，多數(shù)消費(fèi)者無法清晰知情。再如，交易撮合型平臺(tái)需要吸引消費(fèi)者和商家上平臺(tái)，由于消費(fèi)者和商戶是兩類不同性質(zhì)的平臺(tái)用戶，且對平臺(tái)的依賴度不同；因此，平臺(tái)少有在雙方之間“公平”分配運(yùn)行成本的選擇，而是選擇對轉(zhuǎn)平臺(tái)成本高、依賴度高的一方（商戶）多收費(fèi)，對依賴度低的一方（消費(fèi)者）少收費(fèi)甚至免費(fèi)。
同時(shí)，平臺(tái)具有市場主體和市場基礎(chǔ)設(shè)施提供者的雙重身份，使平臺(tái)與其它市場主體交易時(shí)，有許多隱蔽手法形成事實(shí)上的不公平交易。
交易各方關(guān)系的這種新特點(diǎn)，導(dǎo)致平臺(tái)與平臺(tái)上不同類型用戶的關(guān)系復(fù)雜多樣，以規(guī)則透明和事前契約的方式規(guī)范各方關(guān)系的自發(fā)秩序難以運(yùn)行。
?。ㄎ澹?shù)據(jù)確權(quán)和交易帶來挑戰(zhàn)
數(shù)據(jù)市場與普通商品和服務(wù)市場性質(zhì)差別很大，例如具有多權(quán)屬、可復(fù)制、交易形態(tài)隱蔽等特點(diǎn)。數(shù)據(jù)作為數(shù)字時(shí)代最重要的生產(chǎn)要素和社會(huì)基本元素，可以認(rèn)為其具有一定的半公共品性質(zhì)。數(shù)據(jù)市場的正當(dāng)秩序是什么，什么樣的權(quán)屬界定和交易行為既符合其自身特點(diǎn)又合規(guī)合法？在哪類數(shù)據(jù)市場上允許自發(fā)秩序形成和發(fā)揮作用，又有哪些需要政府和法律制定規(guī)則和監(jiān)管？這些都需要相關(guān)各方深入探討。目前的監(jiān)管實(shí)踐主要針對社會(huì)反映強(qiáng)烈的兩個(gè)突出問題，即個(gè)人信息保護(hù)和企業(yè)之間的數(shù)據(jù)權(quán)屬。
1.個(gè)人信息保護(hù)
2021年8月，全國人大審議通過了《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》，對個(gè)人信息處理規(guī)則、個(gè)人信息跨境傳輸、個(gè)人信息處理活動(dòng)的權(quán)利、信息處理者的義務(wù)、監(jiān)管部門職責(zé)以及罰則、違法處理個(gè)信息或?yàn)槁男刑幚韨€(gè)人信息時(shí)的相應(yīng)義務(wù)等都做出了明確規(guī)定。其中有幾個(gè)重點(diǎn)。第一，對個(gè)人信息的處理規(guī)則進(jìn)行了明確規(guī)定?！案嬷?同意”是法律確定的個(gè)人信息保護(hù)的核心規(guī)則，匿名化處理是個(gè)人數(shù)據(jù)使用的基本要求。第二，對社會(huì)普遍關(guān)心的問題進(jìn)行了回應(yīng)，諸如“大數(shù)據(jù)殺熟”“公共場所數(shù)據(jù)采集”“人臉識(shí)別”等行為都有明確規(guī)定。
不過，從實(shí)踐看還有許多要解決的問題，僅靠“知情-同意”這種方式對大多數(shù)消費(fèi)者來說難以做到有效保護(hù)個(gè)人信息，因?yàn)椴煌饩鸵馕吨鵁o法使用某個(gè)應(yīng)用，而同意的后果也是絕大多數(shù)消費(fèi)者難以知曉或者推測的。從國外經(jīng)驗(yàn)看，保護(hù)個(gè)人隱私也是長期沒有解決好的難題。因此，恰當(dāng)有效的個(gè)人信息保護(hù)問題將是行政監(jiān)管和法治監(jiān)管的長期挑戰(zhàn)。
個(gè)人信息也有不同類型，與個(gè)人偏好被知曉并被大量推送煩擾的情況相比，不利于個(gè)人社會(huì)評價(jià)和地位的信息被非法泄露帶來的損害更大。法律的一個(gè)基本原則是個(gè)體為做錯(cuò)事而付出的代價(jià)要適度，但被泄露的個(gè)人信息將永遠(yuǎn)留存在網(wǎng)絡(luò)上，很可能不會(huì)再有改正和恢復(fù)正常工作生活的機(jī)會(huì)。因此針對產(chǎn)生這類嚴(yán)重后果的信息泄露事件，應(yīng)該給予特別重視和嚴(yán)厲打擊。
2.企業(yè)數(shù)據(jù)權(quán)屬確定和交易規(guī)范
與個(gè)人信息保護(hù)已有法律規(guī)范不同，企業(yè)數(shù)據(jù)權(quán)屬和應(yīng)用監(jiān)管秩序仍在探索，并且處于持續(xù)調(diào)整完善過程中。對于企業(yè)運(yùn)營中產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（非個(gè)人數(shù)據(jù)），法院通過典型案例判決，例如在“漢濤公司訴愛幫案”“大眾點(diǎn)評訴百度”“新浪微博訴飯友”“阿里巴巴訴碼注”“淘寶訴美景”等多起案件，通過法律判決探索和規(guī)范數(shù)據(jù)市場的運(yùn)行秩序，明確了對企業(yè)數(shù)據(jù)權(quán)益的保護(hù)。從2011年到2019年國內(nèi)典型的關(guān)于企業(yè)數(shù)據(jù)和個(gè)人數(shù)據(jù)獲取的判例來看，對于數(shù)據(jù)要素的監(jiān)管可以概括為以下幾點(diǎn)（見表3）。
第一，注重保護(hù)企業(yè)數(shù)據(jù)的價(jià)值創(chuàng)造屬性，遵循貢獻(xiàn)度原則對數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)施監(jiān)管。企業(yè)在加工、整理數(shù)據(jù)的過程中對整體性數(shù)據(jù)投入了相應(yīng)人力、物力等，理應(yīng)享有數(shù)據(jù)競爭性權(quán)益，企業(yè)在加工數(shù)據(jù)的過程中投入的成本越大，其貢獻(xiàn)度也越大。從“漢濤公司訴愛幫案”“大眾點(diǎn)評訴百度”“新浪微博訴飯友”“阿里巴巴訴碼注”“淘寶訴美景”等多起案件來看，判決勝訴均對企業(yè)原始數(shù)據(jù)獲取、加工等付出的大量勞動(dòng)給予肯定，認(rèn)為勝訴方擁有數(shù)據(jù)產(chǎn)品的權(quán)益。
第二，注重不同數(shù)據(jù)的不同權(quán)屬，確立雙重授權(quán)原則和保護(hù)數(shù)據(jù)企業(yè)權(quán)益。一些先發(fā)展的平臺(tái)，征得平臺(tái)上個(gè)人同意后獲得原始數(shù)據(jù)，并通過加工形成數(shù)據(jù)產(chǎn)品。一些后來發(fā)展、搭載在這些平臺(tái)上的第三方應(yīng)用商出現(xiàn)只征得個(gè)人同意，就直接應(yīng)用平臺(tái)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的行為引發(fā)爭議。在“淘寶訴美景”“新浪微博訴脈脈”案中，法院明確區(qū)分了用戶信息、原始數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品的不同權(quán)屬，規(guī)定第三方必須經(jīng)過用戶和平臺(tái)的雙重授權(quán)才能使用平臺(tái)數(shù)據(jù)。
第三，注重?cái)?shù)據(jù)分類分層，平衡在場企業(yè)和新入場企業(yè)的權(quán)益，傾向促進(jìn)數(shù)據(jù)流通和共享。隨著時(shí)間發(fā)展，大平臺(tái)企業(yè)先到先得獲得大量用戶數(shù)據(jù)的優(yōu)勢日益明顯，許多第三方企業(yè)認(rèn)為，個(gè)人數(shù)據(jù)為個(gè)人擁有，可以反復(fù)授權(quán)和使用，并不能被先行者所壟斷。而且數(shù)據(jù)可以多層開發(fā)、多次使用，用途不斷拓展，如果先行平臺(tái)壟斷數(shù)據(jù)，將不利于創(chuàng)新和社會(huì)利益最大化。最近幾年，法院根據(jù)利益均衡原則，在判案實(shí)踐中不斷調(diào)整三者的權(quán)屬關(guān)系，在2019 年“微信訴抖音”案件中，法院明確了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及第三方對于數(shù)據(jù)資源整體與單一原始數(shù)據(jù)個(gè)體享有不同的數(shù)據(jù)權(quán)益。
可以看出，企業(yè)數(shù)據(jù)權(quán)屬的法律規(guī)則，始終處于調(diào)整變化之中，今后，隨著數(shù)據(jù)要素市場建設(shè)加速推進(jìn)，看待數(shù)據(jù)問題的角度還會(huì)拓展，需要平衡的利益關(guān)系會(huì)更加復(fù)雜?？傊?，由于數(shù)據(jù)問題的新穎性和復(fù)雜性，可以預(yù)期數(shù)據(jù)市場各類秩序的形成將長期處于探索、調(diào)整和變化之中。
?。?shù)字時(shí)代的監(jiān)管挑戰(zhàn)：若干學(xué)術(shù)討論
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是大型平臺(tái)的出現(xiàn)，雙邊市場理論及其運(yùn)行和監(jiān)管受到高度關(guān)注。
雙邊市場與以往相比有兩個(gè)重要變化，一是復(fù)雜交易關(guān)系的締造和參與者，平臺(tái)上存在直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，形成更為復(fù)雜的交易關(guān)系，而平臺(tái)作為平臺(tái)服務(wù)提供者的同時(shí)，也參與交易活動(dòng)和價(jià)格制定；二是局部市場秩序的提供者，通過平臺(tái)協(xié)議、規(guī)則等，為平臺(tái)各方提供交易秩序。梯若爾（2014）提出，需要政府規(guī)制的原因是“不對稱信息、缺少承諾、不完美的規(guī)制者”，并構(gòu)建了基于外部性理論的平臺(tái)企業(yè)定價(jià)模型，考察了私人壟斷和政府使用兩種情形下企業(yè)收取使用費(fèi)的定位問題，分析了壟斷型平臺(tái)的價(jià)格機(jī)制（Rochet & Tirole, 2003, 2006）。在實(shí)踐研究當(dāng)中，學(xué)者們將雙邊市場理論的重點(diǎn)應(yīng)用于媒體產(chǎn)業(yè)、電商行業(yè)、廣告行業(yè)、銀行卡行業(yè)等領(lǐng)域的研究。以電商行業(yè)為例，學(xué)者基于電商市場構(gòu)建最優(yōu)模型發(fā)現(xiàn)如果市場主體對于平臺(tái)而言并非關(guān)鍵因素，那么公共平臺(tái)和私人平臺(tái)都將被其選擇（Bakos & Nault, 2010）。
隨著我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)和平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展，相應(yīng)監(jiān)管問題也引起高度重視。有研究者提出，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，政府的宏觀調(diào)控、市場監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)各個(gè)方面，都有新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，同時(shí)，合作監(jiān)管日漸成為重要的監(jiān)管模式，例如在“共享單車”領(lǐng)域，在無序和強(qiáng)制兩種狀態(tài)下，單獨(dú)監(jiān)管、少數(shù)主體合作監(jiān)管、多數(shù)主體合作監(jiān)管、超級綜合監(jiān)管四種模式中，超級綜合監(jiān)管發(fā)揮的作用最大，而超級監(jiān)管模式則是將多元主體監(jiān)管納入平臺(tái)監(jiān)管的典型策略（張丙宣和華逸婕，2019）。有學(xué)者認(rèn)為要實(shí)施“大系統(tǒng)支撐、大數(shù)據(jù)慧治、大監(jiān)管共治”新格局和新型監(jiān)管方式（吉富星，2021）。有學(xué)者從政府與市場邊界和社會(huì)秩序的角度觀察問題，認(rèn)為進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代，政府與市場邊界將持續(xù)處于調(diào)整之中。同時(shí)，在已有的自發(fā)秩序、監(jiān)管秩序和法治秩序之外，又出現(xiàn)了第四種形態(tài)的“技術(shù)秩序”（江小涓，2019）。綜合而言，監(jiān)管本質(zhì)上是構(gòu)建、維持一種良好的秩序，并在一定秩序之內(nèi)實(shí)現(xiàn)各主體之間的利益。
總之，數(shù)字時(shí)代，市場結(jié)構(gòu)和運(yùn)行模式發(fā)生重要變化。傳統(tǒng)市場秩序受到多方面的挑戰(zhàn)，對新的秩序需求強(qiáng)烈而緊迫。
技術(shù)秩序的出現(xiàn)及平臺(tái)自治重點(diǎn)
大型平臺(tái)構(gòu)建起局部市場，大量生產(chǎn)者、消費(fèi)者聚集產(chǎn)生海量交易。由于傳統(tǒng)的自發(fā)秩序和制度秩序部分失效，平臺(tái)就只能承擔(dān)起了塑造和維護(hù)這個(gè)新市場空間秩序的功能。之所以如此，是因?yàn)槠脚_(tái)具有不可替代的技術(shù)優(yōu)勢。平臺(tái)自治是以技術(shù)為基礎(chǔ)的治理秩序，可以稱之為技術(shù)秩序。
（一）技術(shù)秩序與平臺(tái)自治
網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)帶來一種新的秩序：技術(shù)秩序。復(fù)雜平臺(tái)的商業(yè)模式和自治能力，都是特定技術(shù)架構(gòu)的產(chǎn)物，包括海量數(shù)據(jù)的獲取，一組特定的程序、算法等，它們的存在構(gòu)成平臺(tái)特定的運(yùn)行模式。技術(shù)架構(gòu)既塑造商業(yè)模式，也塑造治理能力，這種能力是極為宏觀圖景和極為顆粒圖像的有機(jī)統(tǒng)一。技術(shù)秩序主要體現(xiàn)在以下方面：
1.技術(shù)能力支撐平臺(tái)商業(yè)模式
算法可以理解、利用和引導(dǎo)偏好。通過線上場景拓展，數(shù)億消費(fèi)者的海量數(shù)據(jù)被獲知，又能具象到每個(gè)個(gè)體的特性和行為，總體傾向和個(gè)體偏好都能夠被精準(zhǔn)感知；知曉了偏好就可以投其所好，提供更合意的產(chǎn)品、服務(wù)和信息。同時(shí)，算法還能通過各種顯性和隱性導(dǎo)流設(shè)計(jì)，引導(dǎo)原本并無這些偏好的消費(fèi)者關(guān)注和歸順這種偏好。這方面的能力主要與商業(yè)模式有關(guān)。技術(shù)也可以成為形成市場控制力的手段，這種控制力有時(shí)決定特定商業(yè)模式能否成功運(yùn)轉(zhuǎn)。系統(tǒng)可以被設(shè)計(jì)成排他性的分發(fā)渠道，或者使用戶難以跨平臺(tái)鏈接信息，優(yōu)先或者歧視某些客戶或消費(fèi)者特別是自我優(yōu)待（例如為平臺(tái)自有商戶或關(guān)聯(lián)商戶導(dǎo)流等）。許多P2P文檔在代碼中嵌入了強(qiáng)制登錄或強(qiáng)制分發(fā)要求，用戶只有在登錄時(shí)分享了個(gè)人信息，或者與好友分享了文件才能下載更多內(nèi)容?？傊?，平臺(tái)上的交易規(guī)則和平臺(tái)商業(yè)模式特點(diǎn)，都是依托技術(shù)能力形成的，是一種源自技術(shù)的市場秩序。
2.技術(shù)能力支撐平臺(tái)自治
平臺(tái)自治并非傳統(tǒng)的監(jiān)管所能為，而是需要高度數(shù)據(jù)化、智能化。算法可以有效識(shí)別、篩選和排除特定信息，從而能夠通過對消費(fèi)者評論和投訴等信息的處理、通過對語言文字和圖片的智能比對以及更多對特定主體、特定行為和特定場景的智能處理等，有效識(shí)別違規(guī)違法以及各種“非正?！睜顟B(tài)。算法還能控制平臺(tái)或第三方的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，例如用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶“畫像”，對潛在貸款客戶或商戶違約概率進(jìn)行估計(jì)，將平臺(tái)違約概率維持在較低水平。如果有必要，平臺(tái)還可以對多源異構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，獲得人與事件的潛在關(guān)聯(lián)，以控制更多不當(dāng)行為出現(xiàn)。這些方面的能力構(gòu)成了平臺(tái)自治秩序的技術(shù)基礎(chǔ)。相比行政監(jiān)管和法規(guī)法律，技術(shù)秩序還有一個(gè)重要特點(diǎn)，就是實(shí)施無需額外成本。例如，線上支付系統(tǒng)能大幅度減少交易中的欺詐行為，信息審查和過濾機(jī)制能夠在海量交易中保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
3.技術(shù)賦能其它市場秩序
技術(shù)賦能傳統(tǒng)自發(fā)秩序中的“聲譽(yù)約束”。在數(shù)字時(shí)代之前，由于信息的傳播渠道和范圍有限，“聲譽(yù)”的影響力相對較小。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，信息傳遞廣泛且成本很低，特別是平臺(tái)企業(yè)，能夠高效匯聚和評價(jià)各方的“聲譽(yù)”，成為規(guī)范行為的重要手段。由于人數(shù)多和交易頻率高，聲譽(yù)的積累來源廣泛且相對客觀，聲譽(yù)的產(chǎn)生速度較快、傳播超越地域限制和特定關(guān)系人群的限制，其效果及影響遠(yuǎn)非此前時(shí)期可比。因此，許多平臺(tái)都建立了用戶評論、信譽(yù)評價(jià)、信用查詢及問責(zé)制度等，幫助客戶和消費(fèi)者解決信息不對稱問題，更好地做出選擇。
技術(shù)賦能監(jiān)管秩序。政府監(jiān)管部門可以通過平臺(tái)以及更多技術(shù)手段，得到市場活動(dòng)中的大量信息，發(fā)現(xiàn)許多原來不易被察覺的失信行為，以及發(fā)現(xiàn)違法可能性較高的市場主體，有針對性地加強(qiáng)監(jiān)管，例如，醫(yī)保部門能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，幫助醫(yī)保系統(tǒng)識(shí)別和預(yù)防醫(yī)療欺詐，降低了醫(yī)療成本。
（二）平臺(tái)自治的重點(diǎn)
平臺(tái)自治秩序主要有以下幾個(gè)重點(diǎn)：
1.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益
消費(fèi)者是平臺(tái)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，與線下消費(fèi)者主要是購買者的身份相比，平臺(tái)消費(fèi)者具有購買者和信息提供者雙重身份，地位更加重要。同時(shí)，平臺(tái)上交易雙方不見面，產(chǎn)品品質(zhì)既不能事先查驗(yàn)，也不能在交易中“眼見為實(shí)”，商戶穩(wěn)定性差，如果沒有平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管，交易中各種欺詐行為將呈現(xiàn)較高概率。因此在多個(gè)平臺(tái)的協(xié)議中，關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的內(nèi)容處于首要地位。下面是一些著名平臺(tái)的協(xié)議中關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的內(nèi)容（表4）。
消費(fèi)者評價(jià)能夠塑造聲譽(yù)，也能成為賣家做假的手段?！八巍弊鳛橐粋€(gè)電商衍生詞，是指由店家付款請人假扮顧客，用以假亂真的購物方式提高網(wǎng)店的排名和銷量，以獲取銷量及信用度吸引潛在客戶。通過這種方式，網(wǎng)店可以獲得同類門店靠前的搜索排名，進(jìn)而更易被買家在搜索引擎上抓取。處置這類問題依然要靠平臺(tái)自身的智能技術(shù)。例如，美團(tuán)每天產(chǎn)生約300萬左右的新評論，其中99.6%的UGC都可以通過人工智能審核，剩余0.4%的“疑難雜癥”則會(huì)由人工介入審核；美團(tuán)點(diǎn)評有300多種算法進(jìn)行篩選，可剔除98%虛假評價(jià)；美團(tuán)醫(yī)美“至美行動(dòng)”在2021年6月的治理數(shù)據(jù)中，打擊6.1萬條虛假醫(yī)美評論，前置審核攔截涉違規(guī)商品和服務(wù)3375個(gè)。
2.內(nèi)容合規(guī)審核
內(nèi)容審核是文字信息和視頻發(fā)布平臺(tái)保障內(nèi)容合規(guī)的重要自治手段，平臺(tái)希望通過審核機(jī)制，能夠規(guī)范平臺(tái)上主體行為、創(chuàng)造良好平臺(tái)環(huán)境和社會(huì)形象。通過對國內(nèi)代表性短視頻平臺(tái)審核機(jī)制的分析，平臺(tái)內(nèi)容審核總體可以概括為審核原則、審核機(jī)制、內(nèi)容評估、推薦機(jī)制等（見表5）。以抖音為例，其通過“機(jī)器檢測、人工檢測、用戶反饋、疊加推薦”等的多重機(jī)制，努力實(shí)現(xiàn)對視頻內(nèi)容的把關(guān)，優(yōu)薦劣汰。
3.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容可以復(fù)制傳播，多數(shù)內(nèi)容切割組合極易操作。因此平臺(tái)發(fā)展的較早時(shí)期，各種類型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)紛爭不斷，極大影響了平臺(tái)的信譽(yù)和發(fā)展。防止侵權(quán)等成為平臺(tái)治理面臨的巨大挑戰(zhàn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)具有典型的公共事務(wù)屬性，是政府市場監(jiān)管的重要職能。但面對如此高頻、巨量、多態(tài)出現(xiàn)的侵權(quán)問題，政府處置的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。因此，多數(shù)平臺(tái)都采取措施進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
微信作為目前最大的社交平臺(tái)，每天發(fā)布原創(chuàng)文章3萬—4萬篇，平臺(tái)通過標(biāo)注“原創(chuàng)”印記，實(shí)施品牌保護(hù)。截至2019年上半年，微信平臺(tái)三年累計(jì)超過1億的文章被標(biāo)明“原創(chuàng)”。 對于侵權(quán)者，采取處理個(gè)人侵權(quán)賬號(hào)、禁止使用朋友圈、向品牌權(quán)利人提供仿冒品信息線索等（見表6）。
平臺(tái)之所以能夠有效處理如此巨量的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，主要依托強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢，通過智能化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。阿里作為一個(gè)具有幾萬億交易規(guī)模、5億消費(fèi)者、近千萬賣家和多種協(xié)作者的巨大市場組織，“打假”等需求強(qiáng)烈。阿里有專門的平臺(tái)治理部門，依托智能比對程序處置疑似知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題。在天貓平臺(tái)上，97%的知識(shí)產(chǎn)權(quán)疑似侵權(quán)被主動(dòng)預(yù)警攔截，平臺(tái)主動(dòng)防控刪除的商品是權(quán)利人投訴的24倍。[阿里巴巴，《數(shù)字經(jīng)濟(jì)呼喚數(shù)字治理，阿里用數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)知產(chǎn)保護(hù)變得更簡單》，2018年9月。]阿里以自身能力為政府賦能，2020年與 29個(gè)省、166個(gè)地方公安協(xié)作，偵辦制售假冒偽劣口罩等違法案件1711件。[阿里巴巴集團(tuán)，2020阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》，2021年3月26日。]在打假的同時(shí)，平臺(tái)智能系統(tǒng)還能幫企業(yè)回避不知情下的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，例如阿里平臺(tái)每天新品牌上線數(shù)以萬計(jì)，新產(chǎn)品以百萬甚至千萬計(jì)，品牌名稱“撞車”風(fēng)險(xiǎn)很高，阿里智能商標(biāo)機(jī)器人“造芒”上線后，數(shù)秒就能生成符合國家商標(biāo)申請的名稱，從而最大限度幫助商標(biāo)注冊人規(guī)避重名風(fēng)險(xiǎn)和侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
視頻內(nèi)容侵權(quán)也是平臺(tái)突出問題。2019年至2020年10月，12426版權(quán)監(jiān)測中心監(jiān)測的電影、電視劇、綜藝節(jié)目、體育賽事、動(dòng)漫等類型4894件作品中，共監(jiān)測到短視頻疑似侵權(quán)鏈接1406.82萬條，平均每項(xiàng)體育賽事的短視頻侵權(quán)量達(dá)2.67萬條；電視劇作品單部作品短視頻侵權(quán)達(dá)到5991條（見表7）。這些侵權(quán)問題通過主流平臺(tái)維權(quán)成功率超過95%。
4.交易糾紛處理
有交易就會(huì)有糾紛，平臺(tái)交易數(shù)量巨大，因此相應(yīng)糾紛和投訴數(shù)量很大。平臺(tái)通過建立了糾紛解決規(guī)則和采取相應(yīng)措施，為處理交易中的糾紛提供依據(jù)，進(jìn)而規(guī)范交易流程（見表8）。
綜合表8中典型平臺(tái)的爭議糾紛處理規(guī)則及其具體內(nèi)容分析，平臺(tái)交易糾紛處理總體流程涵蓋“舉證責(zé)任”“交易糾紛賠付”和“平臺(tái)擁有判定權(quán)力”這三個(gè)方面。在舉證責(zé)任方面，規(guī)定了不同類型糾紛中的交易各方負(fù)有舉證責(zé)任和舉證期限，例如平臺(tái)有權(quán)要求“買家或商家提供證據(jù)證明，且有權(quán)單方判斷證據(jù)的效力；買家主張未收到貨的，商家應(yīng)對其未收到商品的情形承擔(dān)舉證責(zé)任；”淘寶規(guī)定“對商品或服務(wù)產(chǎn)生爭議的，買家應(yīng)當(dāng)在交易成功后的15天內(nèi)提出維權(quán)主張”。京東規(guī)定“有權(quán)要求買家或商家提供證據(jù)證明，且有權(quán)單方判斷證據(jù)的效力；賣家對于未收到貨、簽收商品不一致等買家需要承當(dāng)舉證責(zé)任”。在“交易糾紛賠付”方面，京東對于運(yùn)費(fèi)賠付實(shí)施“誰過錯(cuò)，誰承擔(dān)”原則，對于先行賠付在雙方協(xié)商未果的情況下，京東平臺(tái)介入，并根據(jù)“糾紛規(guī)則”“雙方提供的證據(jù)”進(jìn)行處理，“交易糾紛規(guī)則沒有明確規(guī)定的，由京東依其獨(dú)立判斷做出處理”。在平臺(tái)判定權(quán)力方面，規(guī)定在雙方糾紛處理中平臺(tái)享有證據(jù)有效判定、結(jié)果判定等權(quán)力，例如“有權(quán)單方判定爭議結(jié)果”、“有權(quán)根據(jù)賣家提供的圖片證據(jù)直接判定”?？傮w看，各平臺(tái)對于投訴給予了高度重視（見表9）。
（三）平臺(tái)自治的特點(diǎn)
前面分析表明，在傳統(tǒng)的自發(fā)秩序與監(jiān)管秩序這種兩分法的治理結(jié)構(gòu)中，出現(xiàn)了平臺(tái)這個(gè)新的治理主體和“技術(shù)秩序”這一新的市場秩序類型。技術(shù)秩序的形成，是通過自發(fā)秩序與制度秩序邊界各自回縮而讓渡的一個(gè)新秩序空間，其約束力量強(qiáng)于傳統(tǒng)的市場自發(fā)秩序又弱于行政和法律秩序。因此，平臺(tái)自治具有以下特點(diǎn)：
1.協(xié)商性
平臺(tái)既是企業(yè)，又是平臺(tái)上巨量市場主體和消費(fèi)者交易服務(wù)規(guī)則的提供者；作為平臺(tái)上企業(yè)的秩序提供者，部分替代了以往的政府監(jiān)管。由于不同主體有不同訴求，平臺(tái)又無政府和法律具有的強(qiáng)制力量，同時(shí)平臺(tái)之間存在競爭，商戶和消費(fèi)者轉(zhuǎn)換平臺(tái)的成本較低，平臺(tái)要力爭使自己的管理規(guī)則最有競爭力，才能既保證自身的市場優(yōu)勢，又維護(hù)其他主體的利益。因此，治理的性質(zhì)決定了平臺(tái)治理秩序只能是各方協(xié)商形成并最大限度關(guān)注相關(guān)各方面訴求。
2.靈活性
平臺(tái)的規(guī)則設(shè)置靈活多樣，評罰結(jié)合，從扣分扣點(diǎn)到罰款，到評價(jià)體系和聲譽(yù)機(jī)制；從搜索降權(quán)到搜索屏蔽，再至降低活躍度以至驅(qū)逐出平臺(tái)，很靈活很實(shí)用。表10中是若干平臺(tái)的主要處罰手段。
3.本地性
每個(gè)平臺(tái)特點(diǎn)不同，具體自治手段要依據(jù)平臺(tái)自身特點(diǎn)和需求制定。哈耶克等曾強(qiáng)調(diào)過“局部知識(shí)”（local knowledge）的概念，在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，這類局部信息和知識(shí)的豐富程度、獨(dú)特性質(zhì)及變化速度等早已遠(yuǎn)非彼時(shí)可比。平臺(tái)業(yè)務(wù)各具特點(diǎn)，治理需求也各具特色，如何平衡平臺(tái)上各個(gè)方面的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。因此，每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則和手段只適合這個(gè)平臺(tái)相關(guān)各方，即規(guī)則的本地適用性。強(qiáng)調(diào)“本地”這個(gè)概念，本質(zhì)上是使相關(guān)各方權(quán)責(zé)利邊界一致起來，使得規(guī)則制定和執(zhí)行成本最小，治理更為高效。
4.民主性
平臺(tái)的規(guī)制設(shè)計(jì)中，每一個(gè)客戶、每一位消費(fèi)者都能通過點(diǎn)評、反饋等方式參與到平臺(tái)秩序治理過程中，為那些表現(xiàn)良好的企業(yè)點(diǎn)贊和提升它們的聲譽(yù)，同時(shí)使劣質(zhì)企業(yè)和產(chǎn)品得到曝光并受到懲罰。這種民主化治理對普通消費(fèi)者來說大有裨益。面對損害較小的違法違規(guī)行為，個(gè)體消費(fèi)者尋求行政和法律保護(hù)的成本可能過高，消費(fèi)者通過點(diǎn)評等方式給予負(fù)面反饋的能力，對商戶的約束更簡便有效。
5.有限性
平臺(tái)通過與平臺(tái)上的商戶及消費(fèi)者簽訂協(xié)議來實(shí)現(xiàn)自治，并無政府的強(qiáng)制力量，也沒有法律法規(guī)賦予的更多處罰權(quán)力。因此以“關(guān)閉店鋪”、“封號(hào)”等逐出平臺(tái)的措施為最高處罰手段。碰到嚴(yán)重的違法行為，平臺(tái)、商戶和消費(fèi)者只能向監(jiān)管部門反映情況和投訴維權(quán)，向司法機(jī)關(guān)提起訴訟等。此外，平臺(tái)上各方如果對平臺(tái)的治理行為不滿意，也可以向外部監(jiān)管者提出控告甚至提起訴訟。
本部分分析表明，過去20年，基于技術(shù)能力的平臺(tái)自治廣泛發(fā)揮作用，雖不完善和理想，但可用且有效，與行政監(jiān)管和法治監(jiān)管共同發(fā)揮作用，保障了各類平臺(tái)大致正常的交易秩序。
監(jiān)管政策：以解決“大而管不了”為重點(diǎn)的建議
在數(shù)字時(shí)代之前，一些大企業(yè)由于地位重要，即使出了問題政府也會(huì)輕罰、放過甚至救助，即所謂的“大而不能倒”現(xiàn)象（Feldman & Stern , 2004）。數(shù)字時(shí)代，大企業(yè)監(jiān)管難題前移動(dòng)，筆者稱之為“大而管不了”。其根本原因就是技術(shù)秩序的加入，使得大平臺(tái)上主體和交易巨大，平臺(tái)結(jié)構(gòu)多層、多線交織，商業(yè)模式創(chuàng)新迅速，從而使得監(jiān)管感到“多而顧不上”“快而跟不了”“深而看不透”“新而讀不懂”。
大平臺(tái)監(jiān)管也是世界難題，雖然歐盟和美國早有監(jiān)管大平臺(tái)的理念、政策和法律，但并未能有效遏制大型數(shù)字平臺(tái)的市場力量。最近幾年，在美國和歐盟，“資本力量過于強(qiáng)大”“科技公司壟斷市場”的質(zhì)疑不斷，監(jiān)管部門也不斷出臺(tái)監(jiān)管政策，但幾個(gè)大平臺(tái)的市值反而呈現(xiàn)快速上升，可見數(shù)字時(shí)代平臺(tái)監(jiān)管的難度（見圖9）。
圖9 美國代表性數(shù)字平臺(tái)市值
數(shù)據(jù)來源：筆者整理自market cap網(wǎng)站
之所以“大而管不了”，是由于技術(shù)和商業(yè)模式復(fù)雜，規(guī)模超大，行政和法律對平臺(tái)的監(jiān)管不到位；平臺(tái)在自治的同時(shí)，脫離監(jiān)管問題突出，不當(dāng)行為得不到及時(shí)發(fā)現(xiàn)和有效控制。因此，數(shù)字時(shí)代的平臺(tái)監(jiān)管，首要是解決“大而管不了”這個(gè)突出問題。據(jù)此，提出以下監(jiān)管政策建議。
（一）全面推行平臺(tái)合規(guī)管理，政府加強(qiáng)合規(guī)監(jiān)管
合規(guī)管理是企業(yè)防控合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)部管理體系，企業(yè)要建立一套旨在防范、識(shí)別和應(yīng)對合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的自我監(jiān)管機(jī)制，包含組建合規(guī)管理團(tuán)隊(duì)和建立合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的防范機(jī)制、識(shí)別機(jī)制、應(yīng)對機(jī)制等方面。[關(guān)于合規(guī)的定義可以參考“國際標(biāo)準(zhǔn)組織（IOS）在2014年12月15日發(fā)布了國際標(biāo)準(zhǔn)IOS9600《合規(guī)管理體系指南》。]
大型數(shù)字平臺(tái)企業(yè)規(guī)模大，在全球范圍活動(dòng)，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，關(guān)聯(lián)企業(yè)隱蔽性強(qiáng)，商業(yè)模式創(chuàng)新快，平臺(tái)上的交易者眾多，交易量巨大，交易內(nèi)容和形態(tài)多元多樣且變化迅速。平臺(tái)的這些特點(diǎn)決定了外部監(jiān)管者難以對平臺(tái)上每次交易進(jìn)行主動(dòng)監(jiān)管或者依舉報(bào)監(jiān)管。因此，要求企業(yè)內(nèi)部建立合規(guī)管理體系，并由政府有效監(jiān)管這個(gè)合規(guī)體系的建設(shè)、運(yùn)行和效果，是一種有效的制度安排。從國際經(jīng)驗(yàn)看，跨國企業(yè)的合規(guī)管理是企業(yè)形象和信用的重要標(biāo)識(shí)，也是企業(yè)國際競爭力的重要方面。對數(shù)字平臺(tái)企業(yè)來說，數(shù)據(jù)和隱私合規(guī)管理，消費(fèi)者保護(hù)合規(guī)管理，算法設(shè)計(jì)合規(guī)管理，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)合規(guī)管理等都是必不可少的內(nèi)容。
我國企業(yè)創(chuàng)新能力強(qiáng)，加上國內(nèi)市場大成長快，促使其成為國際市場上的有力競爭者。但是，由于有些企業(yè)缺乏國際市場競爭經(jīng)驗(yàn)，加上合規(guī)管理意識(shí)不夠、能力不足，經(jīng)常成為其它國家或者企業(yè)打擊的對象。中興公司自2016年4月以來，吸取過去某些方面管理不合規(guī)的教訓(xùn)，高度重視出口管制合規(guī)工作。在出口管制合規(guī)組織體系建設(shè)上，成立了總裁直接領(lǐng)導(dǎo)的合規(guī)管理委員會(huì)，引入和實(shí)施SAP貿(mào)易合規(guī)管制工具（GTS），組織覆蓋6.5萬名員工的合規(guī)培訓(xùn)，僅2017年中興就投入5000萬美元用于出口制合規(guī)項(xiàng)目。
在全面推動(dòng)企業(yè)建設(shè)合規(guī)管理體系的同時(shí)，監(jiān)管部門要加強(qiáng)合規(guī)監(jiān)管，并將合規(guī)監(jiān)管作為重要的常態(tài)化監(jiān)管，包括確立合規(guī)管理標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施合規(guī)評估、檢查等動(dòng)態(tài)監(jiān)管舉措，促使企業(yè)增強(qiáng)合規(guī)管理的動(dòng)力，不斷提高防范合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
（二）對平臺(tái)進(jìn)行分類監(jiān)管
維護(hù)競爭秩序，防止壟斷及其它不正當(dāng)競爭，是行政和法治監(jiān)管的首要任務(wù)。對大型平臺(tái)的競爭監(jiān)管，比傳統(tǒng)企業(yè)時(shí)代更重要也更復(fù)雜。各個(gè)平臺(tái)有共性但更有個(gè)性，其行為各具特點(diǎn)帶來監(jiān)管個(gè)性化要求，以國內(nèi)外幾類代表性平臺(tái)為例。
一是搜索性平臺(tái)。百度（谷歌）是立足于通過廣告推送盈利的搜索平臺(tái)。對廣告商來說，最大化推送和精準(zhǔn)化推送是兩個(gè)主要訴求；平臺(tái)的主要?jiǎng)恿κ俏M可能多的消費(fèi)者上平臺(tái)進(jìn)行搜索。由于平臺(tái)無法針對消費(fèi)者收費(fèi)，因此，平臺(tái)要最大限度地阻止第三方廣告商進(jìn)入，將廣告機(jī)會(huì)留給自己。市場份額與阻止進(jìn)入是該類平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。
二是電子商務(wù)平臺(tái)。淘寶/天貓（亞馬遜）等作為典型電子商務(wù)平臺(tái)，是典型的雙邊市場，需要吸引消費(fèi)者和商戶雙邊上平臺(tái)，雙向最大化，而兩者之間數(shù)量是相互加持的。因此，平臺(tái)以免費(fèi)服務(wù)吸引消費(fèi)者，又以多種方式吸引商戶上平臺(tái)并在其平臺(tái)上唯一呈現(xiàn)，承諾以引流、費(fèi)率或其它優(yōu)惠與其唯一性捆綁。因此，所謂的限制選擇（二選一）、補(bǔ)貼行為、優(yōu)先向其自有品牌或合作品牌導(dǎo)流等是關(guān)注重點(diǎn)。
三是社交類平臺(tái)。微信（臉譜）等是社交網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)行的基礎(chǔ)是廣告和各種利用平臺(tái)的服務(wù)商，考慮到消費(fèi)者的多樣化需求，平臺(tái)也允許第三方應(yīng)用程序接入以便豐富平臺(tái)內(nèi)容。為了增加吸引力，這類平臺(tái)有可能對不良信息和侵犯個(gè)人隱私的行為管控不夠。同時(shí)，由于其接入范圍極為廣泛，當(dāng)它們關(guān)閉有潛在競爭性的新應(yīng)用接入時(shí)，會(huì)帶來所謂的基礎(chǔ)設(shè)施不開放產(chǎn)生的公平性問題。
四是移動(dòng)支付類平臺(tái)。螞蟻金服等移動(dòng)支付類平臺(tái)，運(yùn)行的基礎(chǔ)是提供便利的二維碼支付服務(wù)，同時(shí)獲得海量和實(shí)時(shí)用戶數(shù)據(jù)，并由此識(shí)別判斷個(gè)人信用狀況，以“助貸”、“信用查詢”等名義與金融機(jī)構(gòu)開展信貸業(yè)務(wù)合作，并對客戶進(jìn)行智能廣告投放。這類平臺(tái)希望能最大規(guī)模占領(lǐng)市場并實(shí)現(xiàn)排他性經(jīng)營。因此，其既排斥競爭對手進(jìn)入平臺(tái)提供相關(guān)服務(wù)，也不情愿支撐其它平臺(tái)的支付業(yè)務(wù)，有可能限制競爭。此外，由于涉及金融業(yè)務(wù)，巨大用戶端市場規(guī)模、金融端跨行業(yè)、多業(yè)態(tài)、多點(diǎn)鏈接和巨額現(xiàn)金流、現(xiàn)金池等，有可能帶來一定的金融風(fēng)險(xiǎn)。
總之，不同類型平臺(tái)的壟斷和不正當(dāng)競爭問題表現(xiàn)不同，每一項(xiàng)表現(xiàn)后面的復(fù)雜技術(shù)事實(shí)認(rèn)定和法律適用性等都很專業(yè)。因此，建議政府依托專家隊(duì)伍，明確不同平臺(tái)的關(guān)鍵問題和監(jiān)管重點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)監(jiān)管對策。
?。ㄈ┮怨_規(guī)則為重點(diǎn)，加強(qiáng)算法監(jiān)管
數(shù)據(jù)和算法在服務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式和平臺(tái)自治的同時(shí)，也可能通過掌握的海量數(shù)據(jù)和自身引導(dǎo)能力，侵犯個(gè)人隱私、違背社會(huì)公平、塑造不恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值觀等，甚至干預(yù)政治選舉。由于只有軟件開發(fā)者真正知道這些算法如何運(yùn)行，即使不當(dāng)也有可能許久不被社會(huì)知曉。例如，金融平臺(tái)公司可以在貸款業(yè)務(wù)中，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶“畫像”，計(jì)算違約概率，保障貸款安全。在這一過程中，如果將民族、宗教、性別等因素“算入”，就有悖社會(huì)價(jià)值觀。另外，政治選舉時(shí)不得將特定信息推送給算法“算出”潛在支持者，也是一些國家的明確要求。因此，明確算法倫理并監(jiān)管不當(dāng)算法，是行政監(jiān)管的重要內(nèi)容。
政府要進(jìn)行監(jiān)管，就需要對技術(shù)架構(gòu)有清晰理解。對于快速發(fā)展之中的數(shù)字技術(shù)而言，政府監(jiān)管人員要理解這類技術(shù)問題并非易事。因此，政府對算法的監(jiān)管不能僅靠一已之力，而是要?jiǎng)訂T和依靠社會(huì)各方面的力量。技術(shù)規(guī)則的公開透明是外部監(jiān)管所需的基本條件。例如，要求電子商務(wù)平臺(tái)向社會(huì)說明平臺(tái)產(chǎn)品推薦機(jī)制的公正性，外賣平臺(tái)要向社會(huì)說明自己的配送機(jī)制合理兼顧了騎手、商戶和消費(fèi)者三方利益。同時(shí)，該類說明要足夠具體，使監(jiān)管者、技術(shù)專家和社會(huì)各方面都能理解。當(dāng)平臺(tái)明知存在違背商業(yè)規(guī)則、國際慣例、社會(huì)價(jià)值或人類倫理等可能性或者實(shí)際行為，平臺(tái)有技術(shù)能力卻在設(shè)計(jì)算法和程序時(shí)不予關(guān)注，或者故意放縱，就是不當(dāng)行為，應(yīng)該受到嚴(yán)格監(jiān)管和嚴(yán)肅查處。
?。ㄋ模┚S護(hù)平臺(tái)之間公平競爭，保持多方利益平衡
現(xiàn)在，行政和法律對幾大平臺(tái)的監(jiān)管力度加大，引起地方政府和國有企事業(yè)單位的關(guān)注。為了避免風(fēng)險(xiǎn)，不少政府部門、國有企事業(yè)單位只選擇與國有數(shù)字企業(yè)簽訂數(shù)字化服務(wù)合同，排斥非國有平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入。這將帶來另一種形態(tài)的不公平競爭甚至壟斷行為。因此，對政府和公共部門這類行為的公平競爭審查制度也應(yīng)納入市場監(jiān)管范疇，并且在對各級政府文件出臺(tái)前的合法性審查中，要將該內(nèi)容納入其中，體現(xiàn)對各類所有制主體平等監(jiān)管、平等保護(hù)這一根本性、制度性要求，保障平臺(tái)之間的公平競爭。
同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)部及相關(guān)各方面的訴求分化程度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)市場。產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量保障以及不要受到虛假信息的誤導(dǎo)，是消費(fèi)者首要和普遍訴求。另外，消費(fèi)者、企業(yè)、投資者等的需求存在不同程度分化，一些消費(fèi)者感興趣免費(fèi)、普惠和多樣化的服務(wù)，能夠接受廣告推送；還有部分消費(fèi)者愿意以付費(fèi)獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)；企業(yè)期望得到可預(yù)期的競爭和監(jiān)管環(huán)境，在場企業(yè)和新入場企業(yè)、想入場企業(yè)的訴求也很不相同；投資者關(guān)心信息披露的真實(shí)性；股東希望控制內(nèi)部人濫用權(quán)力等。因此，在平臺(tái)監(jiān)管中，要關(guān)注各種訴求，從鼓勵(lì)創(chuàng)新、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保障公平競爭等多角度匹配監(jiān)管權(quán)重，恰當(dāng)組合監(jiān)管的手段和方式。這對創(chuàng)新行為的平衡鼓勵(lì)和約束十分重要。
同時(shí)，鼓勵(lì)創(chuàng)新要求相對寬松的監(jiān)管環(huán)境，以及對現(xiàn)存秩序的適度干擾和現(xiàn)有利益格局的重新調(diào)整。從這個(gè)角度看，在對各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行底線嚴(yán)格監(jiān)管的同時(shí)，可以考慮給平臺(tái)必要的創(chuàng)新空間，允許不同平臺(tái)在合規(guī)前提下，探索不同的內(nèi)部治理特色；允許平臺(tái)之間有更多的競爭和博弈。
（五）注重外部性問題和社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向監(jiān)管
平臺(tái)不僅是大型企業(yè)，而且創(chuàng)造了新的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施和新的公共空間，因此平臺(tái)行為具有明顯的外部性。同時(shí)，平臺(tái)上各類主體的言行具有一定的公共性，有可能影響其他公民的正常工作和生活，影響社會(huì)穩(wěn)定和安寧。特別是內(nèi)容類平臺(tái)，連接極為廣泛，人人都可以是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者、觀賞者和傳播者。社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和傳播學(xué)等多學(xué)科的研究和多國實(shí)踐都表明，在無外部約束監(jiān)督的情況下，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容低俗、誤導(dǎo)未成年人、造謠陷害甚至政治誘導(dǎo)等，進(jìn)而形成錯(cuò)誤的輿情和價(jià)值導(dǎo)向，破壞整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。因此，需要對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容實(shí)施監(jiān)管，建設(shè)良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，為全社會(huì)提供良好的價(jià)值導(dǎo)向和社會(huì)道德規(guī)范。進(jìn)而，在外部性顯著的領(lǐng)域，強(qiáng)有力的行政監(jiān)管甚至直接干預(yù)是必要的。
同時(shí)，關(guān)系人體健康和生命安全的產(chǎn)品與服務(wù)也需要加強(qiáng)外部監(jiān)管。在傳統(tǒng)市場上，例如食品藥品和特種設(shè)備等市場，以及具有嚴(yán)重信息不對稱并會(huì)造成群體性嚴(yán)重后果的市場，例如金融市場等，就不能允許通過市場上的重復(fù)博弈和競爭過程來進(jìn)行規(guī)范，而是需要有政府的嚴(yán)格監(jiān)管。這些理念和規(guī)則對平臺(tái)監(jiān)管依然適用。同時(shí)，數(shù)字時(shí)代有更多的智能產(chǎn)品出現(xiàn)，例如無人駕駛汽車、無人機(jī)、智能機(jī)器人等，都涉及到人體健康與安全問題，需要政府在前端（準(zhǔn)入）時(shí)就加強(qiáng)監(jiān)管。
（六）行政監(jiān)管要迅速敏捷和及時(shí)迭代
數(shù)字時(shí)代，市場事態(tài)快速變化，挑戰(zhàn)時(shí)時(shí)更新，“敏捷”就成為了數(shù)字時(shí)代監(jiān)管的重要理念。[“敏捷”在國外最早提出是在軟件開發(fā)領(lǐng)域，它強(qiáng)調(diào)軟件開發(fā)過程中個(gè)體和互動(dòng)、關(guān)注客戶合作，以達(dá)到縮短開發(fā)周期、回應(yīng)環(huán)境快速變化的目的。] 2020年，世界經(jīng)濟(jì)論壇在《第四次工業(yè)革命的敏捷監(jiān)管：監(jiān)管者的工具包》（Agile Regulation for the Fourth Industrial Revolution: A Toolkit for Regulators）報(bào)告中指出，當(dāng)前的監(jiān)管需要一種更快、更敏捷的方式管理新技術(shù)、商業(yè)模式和社交互動(dòng)，使監(jiān)管能夠跟得上新問題、新產(chǎn)品、新商業(yè)模式，應(yīng)對創(chuàng)新和部門管理之間的協(xié)調(diào)，應(yīng)對動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任管理問題。
在傳統(tǒng)治理和監(jiān)管理念中，政府政策和法規(guī)需要考慮全面，出臺(tái)后長期穩(wěn)定執(zhí)行，不能“朝令夕改”。然而，數(shù)字時(shí)代一切都在快速變化，監(jiān)管對象和監(jiān)管環(huán)境日新月異，特別是平臺(tái)規(guī)模大、數(shù)據(jù)交易量大，壟斷問題和其它不正當(dāng)行為易于產(chǎn)生，影響快速蔓延，監(jiān)管遲滯就會(huì)產(chǎn)生“大而管不了”“大而不能倒”的問題。
本文的分析表明，數(shù)字時(shí)代，市場結(jié)構(gòu)和運(yùn)行模式發(fā)生重要變化。傳統(tǒng)市場秩序受到多方面的挑戰(zhàn)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的代表形態(tài)，以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，開發(fā)支持核心交易的算法程序，提供交易規(guī)則，監(jiān)管交易行為，以此來降低交易成本，為交易各方和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。由此形成了市場經(jīng)濟(jì)中新的技術(shù)秩序，不僅支撐平臺(tái)發(fā)展和自治，也賦能行政監(jiān)管和法治監(jiān)管。與此同時(shí)，平臺(tái)種種不正當(dāng)競爭和其他損害社會(huì)公眾利益的行為更不易被發(fā)現(xiàn)和及時(shí)管控，有效監(jiān)管挑戰(zhàn)很大，監(jiān)管也需要加強(qiáng)和改善。總之，時(shí)代已經(jīng)改變，要全景式地理解變化，在新秩序結(jié)構(gòu)中，尋求各種市場秩序、各類監(jiān)管之間的最優(yōu)組合，做到維護(hù)市場有序運(yùn)轉(zhuǎn)、多種主體利益平衡和整體社會(huì)效益的最大化。
作者江小涓系全國人大常委，清華大學(xué)公共管理學(xué)院院長，清華大學(xué)服務(wù)經(jīng)濟(jì)與數(shù)字治理研究院院長；黃穎軒 清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后，本文發(fā)表于《經(jīng)濟(jì)研究》2021年第12期。 
未收藏
