金融與科技合作需兼顧創(chuàng)新與穩(wěn)定——對《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》的幾點(diǎn)建議
時(shí)間：2022-01-27
作者：黃益平 等
最近人民銀行等七部委發(fā)布的《金融產(chǎn)品營銷管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《管理辦法》），是一份重要的政策文件?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺參與金融活動(dòng)，最重要的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是支持金融產(chǎn)品營銷，二是幫助金融風(fēng)險(xiǎn)評估?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺建立在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的征信業(yè)務(wù)已經(jīng)納入監(jiān)管，將來也許可以利用類似的方法支持?jǐn)?shù)字資本市場的發(fā)展，特別是用于債券評級或股票分析等，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺可以幫助資本市場的投資分析，相信也會(huì)需要制定相應(yīng)的規(guī)則。而《管理辦法》主要是針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷活動(dòng)，是規(guī)范平臺參與金融活動(dòng)的一塊重要的監(jiān)管政策拼圖。
第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)幫助我國金融部門填補(bǔ)了一些重要的空白。金融服務(wù)最大的挑戰(zhàn)是信息不對稱，最突出的短板是普惠性不足。而互聯(lián)網(wǎng)平臺可以利用長尾效應(yīng)觸達(dá)海量客戶，同時(shí)還能夠利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷或管理風(fēng)險(xiǎn)。目前國內(nèi)做得最為成功的案例是移動(dòng)支付、大科技信貸和“寶寶類”投資工具，覆蓋了大量過去無法享受優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)的客戶，同時(shí)也為中小金融機(jī)構(gòu)包括銀行提供了新的發(fā)展機(jī)遇。但金融與互聯(lián)網(wǎng)平臺的良性合作才剛剛開始，反映我國金融支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)力度較弱的兩個(gè)主要矛盾是“中小微企業(yè)融資難”和“普通老百姓投資難”，這里同時(shí)涉及觸達(dá)和風(fēng)控的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺在解決“融資難”方面已經(jīng)提供了一些解決方案，比如針對中小微企業(yè)的大科技信貸、數(shù)字供應(yīng)鏈金融。但在解決“投資難”方面還亟待突破，而這正是金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作中最值得期待的突破領(lǐng)域。
客觀地說，在過去一段時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)平臺參與金融活動(dòng)確實(shí)也造成了不少風(fēng)險(xiǎn)問題。個(gè)體對個(gè)體網(wǎng)絡(luò)借貸平臺（P2P）是其中最為突出的一個(gè)例子。在2007年第一家平臺成立之后的13年間，P2P行業(yè)經(jīng)歷了從無序繁榮到消亡的全過程。P2P的實(shí)質(zhì)問題是一批缺乏資質(zhì)的機(jī)構(gòu)將大量不符合金融邏輯的金融產(chǎn)品營銷給了許多不適當(dāng)?shù)目蛻羧后w，但發(fā)生嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)問題的根源在于前期缺乏監(jiān)管政策，既沒有準(zhǔn)入門檻，也沒有行為規(guī)則。
對金融產(chǎn)品與服務(wù)而言，觸達(dá)僅僅是第一步，接下來還需要“充分了解你的客戶”（KYC），需要風(fēng)險(xiǎn)管理，營銷活動(dòng)要符合金融規(guī)律。因此，這次人民銀行等部門聯(lián)合制定《管理辦法》，既必要也及時(shí)。金融監(jiān)管的三大目標(biāo)是為保障公平競爭、保護(hù)消費(fèi)者利益、維持金融穩(wěn)定，制定《管理辦法》的目的就是要維持金融市場有效、穩(wěn)健的運(yùn)行。
金融監(jiān)管的一個(gè)重大使命是平衡創(chuàng)新與穩(wěn)定之間的關(guān)系。過去互聯(lián)網(wǎng)平臺參與金融活動(dòng)，既取得了好的成績，也造成了不少問題，而制定監(jiān)管規(guī)則時(shí)就應(yīng)該發(fā)揚(yáng)成績、消除問題，而不是“一刀切“式地消滅創(chuàng)新。監(jiān)管要重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺有沒有利用市場支配地位限制公平競爭、有沒有向不恰當(dāng)?shù)娜后w推銷不合適的產(chǎn)品、有沒有引發(fā)潛在的金融風(fēng)險(xiǎn)。金融機(jī)構(gòu)與非金融機(jī)構(gòu)合作已經(jīng)有很多成熟、成功的先例，比如聯(lián)名信用卡就是非常普遍的實(shí)踐，我國的互聯(lián)網(wǎng)貸款管理辦法也允許銀行與科技公司在導(dǎo)流、數(shù)據(jù)等方面展開合作。所以，金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作并不是問題，關(guān)鍵在于產(chǎn)品與服務(wù)的提供是否符合金融邏輯、滿足監(jiān)管要求，金融產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)、銷售和風(fēng)控的主體責(zé)任要留在金融機(jī)構(gòu)。
關(guān)于《管理辦法》，通篇讀下來的感覺是，一些條款剛性有余、柔性不足。如第五條【營銷資質(zhì)】提出“除法律法規(guī)、規(guī)章和規(guī)范性文件明確規(guī)定或授權(quán)外，金融機(jī)構(gòu)不得委托其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷?！钡谑邨l【責(zé)任劃分】又規(guī)定“未經(jīng)金融管理部門批準(zhǔn)，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者不得介入或變相介入金融產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包括但不限于就金融產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)咨詢、金融消費(fèi)者適當(dāng)性測評、銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)等?！比绻鰰娼庾x，金融機(jī)構(gòu)能夠委托的業(yè)務(wù)或者互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠介入的環(huán)節(jié)就非常少，因?yàn)榉ㄒ?guī)明文規(guī)定可以做的就不多。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《管理辦法》全文出現(xiàn)了21個(gè)“不得”，但對“什么可以做”卻著墨不多。這個(gè)政策如果嚴(yán)格落實(shí)下去，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺與金融機(jī)構(gòu)的合作很可能就名存實(shí)亡了，相信這并不是監(jiān)管部門的初衷。
再如，第十五條【嵌套銷售】要求“非銀行支付機(jī)構(gòu)不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)，不得在支付頁面中將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品作為支付選項(xiàng)，以默認(rèn)開通、一鍵開通等方式銷售貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品?！憋@然，這里《管理辦法》把非銀行支付機(jī)構(gòu)視同為互聯(lián)網(wǎng)平臺，但它們其實(shí)都是“依法批準(zhǔn)設(shè)立的從事金融業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)”，如果銀行、保險(xiǎn)公司可以營銷金融產(chǎn)品，而非銀行支付機(jī)構(gòu)卻不可以，理由是什么？另外，不能在支付頁面展示金融產(chǎn)品這條也需要做出說明。其實(shí)需要禁止的是默認(rèn)開通，而不是觸達(dá)本身——支付工具本來是最為成功的觸達(dá)手段，禁止使用給人自廢武功的感覺。禁止的理由是什么呢？是擔(dān)心金融產(chǎn)品的沖動(dòng)消費(fèi)還是擔(dān)心傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)受到過大沖擊？前者其實(shí)是可以通過其他努力得以解決的，銀行會(huì)根據(jù)信用風(fēng)險(xiǎn)評估防止過度借貸，投資機(jī)構(gòu)也可以利用KYC避免沖動(dòng)投資。
同樣，第十一條【精準(zhǔn)營銷】明確，“根據(jù)金融消費(fèi)者興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等開展精準(zhǔn)營銷的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對個(gè)人特征推送的選項(xiàng)或便捷的拒絕方式。”可以看出，這一條款的出發(fā)點(diǎn)是為避免“大數(shù)據(jù)殺熟”，其思路是，既然大數(shù)據(jù)分析會(huì)帶來大數(shù)據(jù)殺熟問題，那么讓消費(fèi)者可以獲得并非基于大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品就可以維護(hù)金融消費(fèi)者的權(quán)益。但是，目前尚無充分證據(jù)表明，不針對個(gè)人特征的推送比精準(zhǔn)營銷更能保護(hù)金融消費(fèi)者權(quán)益；這一條款的可操作性和實(shí)際效果存疑。利用金融大數(shù)據(jù)分析能提供精準(zhǔn)營銷進(jìn)而改善客戶體驗(yàn)的原理在于，用較低的成本識別出不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求并快速對這些需求作出反應(yīng)，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢。如果要求平臺提供不針對個(gè)人特征推送的選項(xiàng)，那么平臺的選擇或者是千人一面、或者是對不同金融消費(fèi)者隨機(jī)推送，無論是哪一種，都會(huì)導(dǎo)致金融消費(fèi)者客戶體驗(yàn)變差，互聯(lián)網(wǎng)平臺精準(zhǔn)營銷功能被大大削弱。
總之，制定《管理辦法》確實(shí)很及時(shí)、很必要，但目前這個(gè)版本的一些規(guī)定比《銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》和《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行辦法》等條款都更嚴(yán)格一些，這有可能會(huì)造成金融與科技的合作空間受到明顯擠壓。這不但不利于互聯(lián)網(wǎng)平臺和金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展，而且也并不利于金融消費(fèi)者，甚至可能浪費(fèi)了我國好不容易發(fā)展起來的一些創(chuàng)新成果。
因此，建議監(jiān)管部門在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，給金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷留出創(chuàng)新的空間?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺支持金融創(chuàng)新，已經(jīng)取得了有目共睹的成就，我國甚至在一些領(lǐng)域已經(jīng)走在國際前沿。未來，互聯(lián)網(wǎng)平臺在幫助金融部門解決“融資難”和“投資難”方面還大有可為。制定監(jiān)管政策應(yīng)該“因勢利導(dǎo)”，以“疏導(dǎo)”取代“堵”的做法，平衡創(chuàng)新與穩(wěn)定之間的關(guān)系。
三條原則性的建議供監(jiān)管部門參考：
第一，對于金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，可以考慮以備案制代替審批制。在壓實(shí)金融機(jī)構(gòu)在金融產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)、營銷和風(fēng)控方面的責(zé)任的前提下，允許它們與互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行合作。對這類合作的監(jiān)管應(yīng)當(dāng)以風(fēng)控為抓手，不宜由監(jiān)管部門逐個(gè)審批，建議在監(jiān)管部門或者行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)立備案或公示制度。
第二，監(jiān)管部門可以對合作平臺設(shè)定一些基本的資質(zhì)要求以及不同業(yè)務(wù)類型的適用性。對于普適性的金融產(chǎn)品，可以設(shè)定一些標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案甚至表述語言，防止平臺層面的道德風(fēng)險(xiǎn)問題。而對于私募性的金融產(chǎn)品，應(yīng)該明確金融機(jī)構(gòu)承擔(dān)營銷適當(dāng)性的責(zé)任。對基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，可要求平臺向金融消費(fèi)者進(jìn)一步明確精準(zhǔn)營銷的相應(yīng)規(guī)則以減少信息不對稱。
第三，金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作是一種全新的業(yè)務(wù)形態(tài)，一些新的產(chǎn)品與流程的效益與風(fēng)險(xiǎn)有很大的不確定性，可以采取“監(jiān)管沙箱“的做法，由機(jī)構(gòu)在監(jiān)管部門的監(jiān)視下進(jìn)行實(shí)地試驗(yàn)。如果成功，由監(jiān)管部門發(fā)放正式牌照。如果不成功，則可以隨時(shí)終止試驗(yàn)。
本文作者黃益平系CF40學(xué)術(shù)委員會(huì)主席、北大數(shù)字金融研究中心主任，沈艷系北大數(shù)字金融研究中心副主任。1月23日，中國金融四十人論壇（CF40）就《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》召開雙周研討會(huì)，黃益平在會(huì)上發(fā)表主題演講。本文在該演講討論基礎(chǔ)上形成，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載。
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